《抖音大咖说》五月美妆MCN |4500W粉丝矩阵,看五月美妆如何打造美妆垂直内容,完成千万融资
发布日期:2019-07-04

2019年,伴随短视频市场渐趋成熟,抖音营销价值越发凸显。以美妆为例,抖音上拥有百万粉丝以上的美妆垂类达人就超过100个,达人生态的繁荣让抖音上的美妆内容跳脱出早期的“反差卸妆”,出现更专业更垂直的内容产品。


今天我们邀请短视频美妆垂直领域的新秀五月,做客飞瓜数据《大咖说》,同大家分享他是如何在短短半年内,迅速占领美妆赛道,并成功孵化20多位美妆达人,完成4500W+粉丝累积的。


五月美妆旗下部分IP



 

 

五月会决定入驻短视频的美妆赛道,并为此独立创立一家短视频MCN公司「五月美妆」,这一切是经过对短视频市场全盘考察后而决定。在他看来:“美妆种草这个赛道可以做到广告内容化,电商的内容化,这是我当时创建美妆公司考虑的主要因素之一。

 

飞瓜数据-种草日榜单

  




基于对美妆内容的深入分析,以及粉丝画像和美妆喜好的调查,五月美妆推出如今的内容矩阵体系:美妆种草类、香水测评、美妆知识、化妆、瘦身等不同方面的内容,通过不同维度和程度的需求,让粉丝获取更优质的内容,提升粉丝的账号粘性。

 

飞瓜数据-播主详情-MCN机构介绍


五月认为:优质的账号= 鲜明的人设+垂直的内容+体量大的粉丝数+互动强的评论+高程度的专业化。

 


一、选人、用人、打造IP,一定要从人设的差异化记忆点出发!




「Alin闪闪发光」来说,作为五月美妆旗下“美妆一姐”长期位列种草榜单TOP10内,女性受众粉丝高达70%,可谓美妆种草垂直类达人。


飞瓜数据-「Alin闪闪发光」播主详情页


“提到Alin的记忆点上,我们也是结合用户评论信息来强化人设特征。”五月同小编说起Alin的成长过程,“她颜值不错,具备美妆知识和能力,工作也很拼,但一开始我们并没有提取到很深刻的记忆点。“


而后,通过飞瓜数据监控发布视频的数据信息:Alin在粉丝眼中一直被强调“小姐姐好温柔”、“最温柔的美妆博主”等这样的评论标签,五月说道:“我们也怀疑“温柔”居然可以成为她的标签,但是事实证明这样的记忆点还不错。”


 飞瓜数据-「Alin闪闪发光」评论词云


鸭学长的记忆点跟他本人现实的特质完全不同:在视频里她表现得更自信、笃定、不容置疑的美妆播主形象,日常中则是一个非常礼貌,而又有点腼腆害羞的男生。

 

飞瓜数据-「鸭学长开课啦!」播主视频列表


即便同是美妆种草号,在IP定位上也存在差异:Alin的内容除了安利种草外,更多一些偏向女性泛知识点,话题比较宽泛;而鸡哥的IP则是更侧重女性情感层面。


关于赛道的垂直维度细分上,五月也提出自己的想法:“可以对内容大类进行细分为三级、四级垂直类,这样孵化IP会更具有记忆点。例如:在做了「Alin闪闪发光」后,为了保障IP在垂直领域具有更高的识别度,我们又另外做了「Alin香味研究所」,主要是通过赛道筛选,发现香水这个领域有影响的账号不多。”

 

 

当然除了细分领域,我们还需要考虑账号性别属性,其实女性粉丝基数越大,就意味该内容赛道越拥挤,变现难度越高。换一个角度看:在庞大而折叠的中国市场,特别是新生代的流量偶像们,也兼备“男色”的特点。

 

五月认为:“有一批庞大的男性群体有男性美妆护肤、穿搭时尚的需求。他们愿意为此花费更多的时间和金钱,而且在消费上,男性决策过程其实更快、消费力也很强。”所以五月美妆也看好:“男性美妆护肤、男性时尚、男性穿搭等男性赛道,不只是「鸭学长开课啦」,我们还做了「挑款师陈搭搭」等专门运营男性穿搭方面的内容IP。”

 

飞瓜数据-视频观众分析


「挑款师陈搭搭」,在他的作品中特别是关于一些生活穿搭护理的小常识的内容,深得男性用户喜好,204.8W点赞粉丝中,有将近3/4男性用户,主要用户群体的年龄集中在18-24岁和25-30岁,同省高达12.54%。


目前,平台除了美妆领域,主要还以美食为主,这个垂类的受众层面会更广一些,男女老少皆宜。五月觉得:“这两块是市场需求和变现结合比较好的赛道。我们签约博主不仅会考虑达人本身是否更具有身份背书属性,另外从市场需求出发的,更具有商业变现的空间。

 


二、优质的内容运营,要结合内外环境变化顺势而为!



提到账号内容运营上,五月也提到一点:内容运营的瓶颈主要来源于内部环境和外部环境的一些变化,外部原因主要是来自抖音平台规则的调整,内部原因也很多:比如部分账号增长的缓慢、人才的断层、高管的流失等。

 

遇到这样的问题,五月美妆更多是正视问题的存在、去反思源头和调整运营的策略。特别是平台发展跟员工的能力不同步的时候,公司就会加强员工的专业性,通过培训、交流、外聘来快速提升团队的硬实力。

 

当然,公司为了激励内容运营采用赛马机制。根据达人的体量不同,以及日常表现会进行的评估,配置相应的人员数量。


在内容生产上,公司团队分为编导团队和运营团队,运作上通常会通过开会讨论以及内部一些分享来提出定位需求、选题方向以及运营上的问题。 

 

在视频制作上,五月美妆目前的频次是一个达人要出15-17条/周内容,目前为止,公司已经产出了6000多条视频。每月能产出接近1000条美妆视频内容。

 

在内容的选题上,每个编导小组会先复盘一次,然后由项目总监统筹公司复盘会,分享会等。在五月看来:“内容行业是一个汪洋大海,进一寸有一寸的欢喜,能力有枯竭的守候,但内容不会枯竭。”


在工具的使用上,五月特别提到飞瓜数据,“公司会用飞瓜数据平台看各类的榜单排名,做优质的选题,发现更多的热点,检测更多的账号,分析更多的数据,挖掘账号粉丝的特点和各种标签,检测我们的整体数据等。”


飞瓜数据-热门视频24小时美妆视频爆款数据


还特别举例说明:“我们会检测“认真少女颜九”账号的最近粉丝增加情况、更文频次、点赞增加情况、评论增加情况、接到的广告情况,某一条视频的点赞变化情况等全面的数据,飞瓜上的数据很全面、很精准,有时候我们也会多位播主一起对比。”


飞瓜数据-种草日榜单


五月认为:“一个视频的成功是由很多细节组成的:选题,时长,拍摄,剪辑,运营,互动等等,倘若数据不理想,我们会随时总结和复盘各个维度的情况,从而调整整个内容的方向。”





在五月看来:“流量本身就具有变现价值的,规模越大越垂直的流量,以及离消费很近大流量,就具备越大的变现价值。”所在公司在入驻美妆矩阵流量方面,并未过多担心流量变现的问题,而更多是从变现的形式入手,希望能获得更多变现空间。

 

目前,五月美妆的变现形式有4种:广告变现、电商变现、直播变现和社群变现。

 

基于美妆赛道的特殊性,公司目前主要是广告变现为主,集中在国际大牌、新锐品牌、部分国潮品牌中。比如:阿玛尼、雅诗兰黛、欧莱雅、OLAY、唯品会、珀莱雅、HFP等等。


飞瓜数据-「Alin闪闪发光」电商分析-品牌展示


一方面,现有美妆粉丝4500W粉丝的体量,还只是初期的规划;另一方面,增长还是目前平台运营的重点。五月表示:“我们更希望有节奏把控平台的发展,不贪多,不冒进。”

 

而对未来的展望上,五月更希望五月美妆能与更多品牌方合作,不仅可以实现B端盈利上变现,通过商业沉淀,进一步向C端拓展。

 


在采访的最后,也阐述自己对短视频和工作的规划:今年确实是内容生态至关重要的一年,头部法则明显,行业洗牌加剧。我们的做法和规划就是现在正在做的——将公司由一家微信内容公司迭代成一家具备流量获取、内容产出、商业变现、达人赋能、美妆品牌孵化等各种能力的专业美妆MCN机构。

 



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