零食三巨头上演快手年货大战!百草味以8.2亿GMV大获全胜的法宝是什么?
发布日期:2021-02-04

过去这一个月,零食行业很热闹。

在吃货大军们的共同努力下,零食行业红红火火发展起来,某些头部品牌日益崭露头角,其中,良品铺子与百草味、三只松鼠并称为“休闲零食三巨头”。

食品行业三大巨头

近些年来,良品铺子、百草味、三只松鼠,一直在休闲零食领域你追我赶、不断扩张和升级,上演着一场“吃货界”的三国之战。

品牌营销策略

虽然主打都是坚果类,但是“进度条”各有各不同,相似的是,其成长期与爆发期都与电商相关,也都抓住了品类的市场需求。

良品铺子

良品铺子采用的是电商加线下加盟和直营模式,线下营收占比过半,目前较为均衡。但良品铺子自诞生之日起,就非常注重线下品牌门店,而且扩张速度惊人,可在2020年受疫情影响,良品铺子开店节奏被打乱,由于过分注重线下门店让良品铺子错失线上红利。

三只松鼠

三只松鼠,原本主打纯电商模式,但是从2018年开始,宣布开启线下卖货模式,从自营投食店到与阿里巴巴合作的松鼠小店,2019年其线下店布局到了十多个省市区。

百草味

百草味是这三大品牌中出现最早的一家,百草味对于线上渠道的把握不及三只松鼠,线下门店的整合也更加依赖原东家好想你的商超渠道。但它多次通过“吃货节”、直播以及影视剧等多渠道进行宣传,也为百草味带了销量和销售额的突破。2020年6月,百事宣布完成收购百草味。

当坚果类竞争越演越烈、同质化越来越严重时,“三巨头”又是怎么做出差异化战略,打造属于自己品牌的价值的呢?

良品铺子:2019年,良品铺子宣布将“高端零食”作为企业战略和品牌战略,把高端这个理念落实在生产、供应链、包装、营销的全部环节中。

良品铺子

三只松鼠:而以“坚果”打出一片天的三只松鼠,已经成功地从一个坚果品牌过渡到一个全品类零食品牌,并且正在构建包括坚果果干、烘焙品、肉制品在内的三大核心品类。再借助自身打造的 IP实现品牌传播,以萌文化做营销,更深得年轻消费者的喜爱。

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百草味:百草味则做出了三个IP(吃货节、演吃会、零食秀)并联合颐和园、国家宝藏将传统文化的韵味再次注入品牌基因,推出国潮系列IP。

百草味

“三巨头”在快手的现状

2020年直播电商逐渐白热化,快手作为最大的直播电商平台,许多品牌也开始投放、入住快手直播间,“零食界的三巨头”也不例外。

今年一月,是直播电商的一场风暴,全民淘年货又怎么能少得了零食呢?一起来看看这一个月三个品牌在快手的表现吧!

△数据来源:飞瓜快数

△数据来源:飞瓜快数

● 投放商品情况

从投放的数据对比图可以看到,关联商品投放最多的还是百草味,甚至是良品铺子的三倍多。

在商品价格分布上,百草味0-50元价位的也是比良品铺子和三只松鼠多,众所周知低客单价比高客单价更容易提升转化。

快手投放商品情况

△数据来源:飞瓜快数

投放最少则是良品铺子,由于良品铺子走的是高端零食路线,而快手比较多的还是下沉市场用户,这与良品铺子的目标用户有一定的出入、不相匹配。

● 投放播主情况

三个品牌在超头部大播主、头部播主、腰部播主投放占比非常接近,且都是集中投放足部主播偏多。

其中,三只松鼠在超头部大主播和头部主播的投放会比其他两个品牌多,头部主播带货的效果显著,能快速的带来一定的转化率和销量。

快手投放播主情况

△数据来源:飞瓜快数

● 品牌受众画像

从品牌的受众画像来看,三个品牌受众的年龄群体相差不大,基本都是18-35岁之间为主要消费群体。

在性别分布上,三只松鼠和良品铺子也都是女性占大部分,而百草味却更受男性用户的喜爱。

快手品牌受众画像

△数据来源:飞瓜快数

● 品牌官媒情况

“良品铺子”目前在快手粉丝77.1w,作品128个,视频内容主打一些深入人心、感人肺腑的小剧场,还有直播预告等。

良品铺子官媒1月份的战绩中规中矩,更多的是注重投放主播上,但在2月初官媒带货就开始发力了,带货销售额从之前的2-4w立马提高到现在的15w+。

△飞瓜快数-直播趋势

△飞瓜快数-直播趋势

“三只松鼠”目前粉丝81.7w,作品415个,视频内容主要以动画的形式展示了三只萌松鼠的日常生活。三只松鼠官媒的带货情况和良品铺子之前的情况差不多,基本都是维持在2-4w左右的销售额。

但三只松鼠深谙在短视频领域的营销之道,且还通过短视频打造了三只萌松鼠的IP形象:小贱爱卖萌,小酷是技术宅,小美是现代女性的代表。成功塑造独特且深入人心的IP形象,在短视频领域上,从三个品牌中脱颖而出。

△“三只松鼠”-视频作品

△“三只松鼠”-视频作品

“百草味”目前粉丝13.7w,作品132个,视频内容主要是一些反套路、直戳社会问题的视频,但又能毫无违和的将产品融入视频中。

百草味在去年11、12月份的时候,有过带货20w+、40w+的高成绩,但从12月份下旬开始直播带货就停播了,不少粉丝也纷纷催促,希望能尽快恢复直播。

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总结

随着消费升级,零食是最先受益的行业之一。把握先机的头部企业迅速崛起,并通过电商、商超等渠道实现了业绩的飞跃,顺利融资上市。

在这个短视频、微博、直播爆炸的碎片化时代,品牌如何借助社媒弯道超车也是重中之重。想在众多零食品牌中脱颖而出,除了要打造出深入人心的品牌IP、拥有优秀的供应链以外,与时俱进也是相当重要的。

值得提醒的是,做营销追求用户的注意力无可厚非,但是如果在产品品质、品牌还没打好基础的时候,毫无底线的炒作或者制造虚假的第三方声音,只会适得其反。

说到底,零食是用来吃的,在这场零食攻坚战中,只有抓住吃货们的胃,才能抓住吃货们的钱袋子!

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