跨界联名，B站品牌出圈的必修课？

发布日期：2021-08-12

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导语

在万物皆可联名的当下，联名似乎已经成为一件不再让人惊喜的事情。
随着年轻群体成为主流消费用户，联名是打破圈层、拉近消费者距离的双赢模式，还是仅仅制造话题和流量交换的营销噱头。
在B站上，什么样的联名在才能实现1+1>2的效果？

品牌联名的底层逻辑

信息传播从过去的电视媒体，到如今的社交平台，从千人一面的粗暴广告时代，到如今千人千面的个性化投放时代。

不仅消费者面对的广告信息越来越多，而且品牌方为了传播所支付的成本也大大提升。联名，则是打破原有用户圈层，制造品牌传播的绝佳话题。

同时，随着消费者的需求不断提升，产品仅仅满足实用性远远不够，还需要有个性化来满足用户心理层次的需求。

在《青山资本2021年终消费报告》的调研中，Z世代对消费更注重身份认同，归属感可以冲破一切。对于富含精神、价值、品质的文化消费有较高追求，消费更为个性化、场景化、“种草化”，更注重自我增值。

而当一个自身原本有归属感、认同感的品牌或者IP，与其他品牌产生联动时，所带来的新鲜感和个性化则更容易戳中他们的兴趣点，即求新、求异心理，从而刺激消费下单。

因此，在消费需求发生变化和营销形式多样化的形势下，越来越多的品牌加入到联名营销的大军，通过KOL种草对用户进行心智塑造。

联名产品在B站上颇有受众，据飞瓜数据（B站版）显示，在90天内，B站“联名”相关的视频内容为4600个，其中不少视频播放量更突破百万。
图｜飞瓜数据B站版

对品牌而言，每次联名都是拓展用户、传播品牌的新机遇，找到能刺激用户消费心理的痛痒点，便能带来高效的转化。

从用户到流量

联名形式多种多样，常见如品牌联名、品牌设计师联名、品牌IP联名。在不同的场景和产品中，能够产生截然不同的效果。

各类品牌的跨界联名行为，本质目的是通过联名激活社交流量，驱动传播或带货转化。而如何通过不同品牌的联名来做加法，放大合作优势，实现品牌力的延展，需要从三个维度进行拆解。

图｜联名基础

用户：品牌调性与消费群体的共性

2021年已经过去了一半，如果说起今年最成功的IP联名案例，莫过于年初米哈游和肯德基的那场盛大狂欢。

2021年3月8日，米哈游旗下著名游戏《原神》与肯德基推出了梦幻联动，只要在官方指定渠道购买 59 元的“原神提瓦特乐享桶”，就能获得一份“原神异世寻味礼”。

除此以外，原神还与肯德基设计了一个非常具有话题性的桥段：

如果你在全国指定的 16 家主题门店线下购买原神套餐，并对服务员说出暗号“异世相遇，尽享美味”，即可获得联动徽章一对。而且这个徽章每家门店每日仅限定 90 对，引得狂热的原神粉丝在肯德基门口彻夜排队。

图｜B站@六二二同学w 视频截图

这场活动有多成功呢？

线下，各地的游戏玩家在肯德基门口支起帐篷，数百人熬夜排队排队只为“争夺” 每天的90对徽章，甚至有人连角色立牌和窗贴都想抢走。

线上，B站与“原神×肯德基”的相关视频多达50页，多个与活动相关的视频播放量也早已突破百万。

图｜B站原神×肯德基搜索结果

这场活动的空前盛况，源于品牌和消费群体的共性。

在中国，有6700多家肯德基门店，这是一个非常庞大的线下社交场景。并且，Z世代用户作为肯德基的核心消费人群，与游戏玩家、ACG文化爱好者天然存在契合度。

图｜飞瓜数据-肯德基用户画像

同样，作为当下游戏大热门的《原神》，早在20年9月发布的当月就拿下千万MAU，庞大的用户基础和消费群体共性，让这场联名活动已经赢在了起跑线上。

品牌调性和消费群体之间的共性，是跨界联名的合作基础，更高的契合度才能促成双方最大化的收益。

产品：和谐共融、优势互补

在产品方面，近期OPPO与动漫IP《名侦探柯南》推出联名手机“OPPO Reno6 Pro+柯南限定版”，就是和谐共融、优势互补的经典案例。

在这款限定版手机中，除了将手机盒改成了动画中毛利侦探事务所的样式，还配套了多个蕴含了柯南经典符号的小配件，并推出了红/蓝两大风格的深度定制主题，对拨号界面、短信、状态栏等系统UI，以及70多个常用APP图标进行了定制化修改，可谓诚意十足。
图｜公众号@小白测评

手机这类产品的表现形式本身比较单一，通过与其他IP联动，赋予产品更多设计元素，提升产品的个性化属性，引起粉丝群体的关注。

对于IP而言，与消费品联动，也能焕发新生，勾起用户的情感记忆，增加IP商业价值。

本次OPPO手机在B站上的种草尤为成功，通过飞瓜数据（B站版）的视频分析聚合的弹幕云，可以看出用户对于本次联名的认可度非常高。

图｜飞瓜数据-视频分析弹幕云

这款诚意满满的联名作品，吸引粉丝注意力的同时，开售不到30分钟，在线上渠道已经售罄。
图｜微博@OPPO

流量：相互引流、制造话题

在流量维度上，两个不同品牌、IP之间的联名，寻求的就是突破圈层，将自身品牌辐射到对方背后关联的用户中。再根据产品属性进行定制化内容营销，在符合产品受众的平台进行精准投放，实现与粉丝的沟通。

前文提到的两个联名案例中，在流量方面都取得良好的收益。OPPO与B站UP主合作种草视频发布后，短短几个小时内便冲上了B站的热门榜单。
图丨B站热门视频

包括OPPO蓝V号发布的宣传内容，据飞瓜数据（B站版）显示，其视频传播效果也远超出过往的平均水平。
图丨飞瓜数据-视频分析

在其他品类中，如安踏、361°之类的运动品牌的联名产品，通过B站上球鞋区的头部UP主zettaranc宣传，除去早期受众较小的足球球衣视频外，平均视频播放量达51.2万，足以看出用户对联名产品的兴趣和关注。
图丨UP主@zettaranc联名产品视频

融合各自的品牌IP的文化，打通二者的壁垒，发挥各自优势，通过产品创新和话题传播，达到1＋1＞2的影响力效果，这是联名营销的根本目的。

总结

长期以来，品牌联名一直伴随着各种争议，每年选择联名营销的品牌不计其数，而真正能被记住、且对品牌塑造起到长远影响的案例却寥寥无几。

品牌之间的联名，多数情况下并不能在产品的功能、质量等方面产生额外的附加值。运动品牌并不会因为有了动漫元素，鞋子就更耐穿了；手机品牌也不会因为增加了跑车设计，性能就翻倍了，拍照就更清晰了。

在用户的新鲜感过后，如何挖掘产品出的核心竞争力，让消费者从一些细节上获得更多的惊喜感，把IP元素和产品结合得让人眼前一亮，产生有惊喜、有诚意的感觉，或许才是一个优秀的联名产品应该具备的要素。

如此这般，方能更好地提升消费者对品牌的认知。

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