开播15天单品热销93w件,麦当劳如何发力抖音本地生活赛道? | 飞瓜专访
发布日期:2021-08-18

近期的抖音商品榜和品牌榜上,「麦当劳抖金店」秀出了巨大的惊喜。

上周凭借6场 “88金粉节官方直播” 拿下了近1200w的GMV,强势登上【抖音品牌排行榜-本地生活类】榜首

直播爆品 “麦当劳板烧鸡腿堡 单次券” 连续多日蝉联【抖音商品榜】日榜TOP1。仅8月13日就卖出41.3万,近15天的累计销量高达93w。

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这是麦当劳的官方抖音号之一——「麦当劳抖金店」开播15天的战绩

近日,飞瓜数据采访了麦当劳的抖音运营团队,试图探寻「麦当劳抖金店」是如何迅速完成从起步到爆发的全过程。

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现阶段的运营重心是“涨粉”
GMV是一个自然而然的结果

麦当劳旗下有不同的抖音矩阵号,「麦当劳抖金店」的定位倾向于用更有亲和力的方式,通过抖音直播互动与观众拉近距离。

关于“抖金店”的账号名称,有“日进抖金”的小小玩梗,也表示“88金粉节在抖音正式开张”

为此团队集结了电商、内容营销、平台支持、Agency等多方的力量,共同完成抖音直播起步阶段的探索和实践。

在度过了7月底的试播期之后,「麦当劳抖金店」在8月3日发布了“88金粉节系列直播”的预告,重要的营业时刻来临了。

这次的系列直播活动,团队表示GMV并不是核心的目标,而是更想通过直播互动,把“宠粉”做到位。

“希望8月底能突破百万粉丝量”。

这个小目标已经实现一半了,开播至今麦当劳抖金店的粉丝数已超过了55w。

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围绕着涨粉的目标,团队开始对88金粉节展开了一系列的策划。作为知名度极高的国际餐饮连锁品牌,麦当劳本身就拥有了良好的粉丝基础,或者说“麦当劳开直播”本身就是一个巨大的吸引点。

在此基础上,还有哪些发挥的空间,可以在抖音玩转出不一样的东西呢?

团队确定了两个非常关键的抓手——人和货

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探索年轻观众喜爱的互动形式

关注直播间的“停留时长”

8月8日当天,直播间成交237w,这是直播后第一次GMV突破200w大关。

真正的爆发出现在8月13日,当天直播累计销售额破800万,观看人次近500同时,账号当日也获得了近11w的涨粉,这让整个团队感到兴奋。

当天的直播中,人气明星杨超越现身直播间,与观众展开了有趣的互动,直播间还送出了含有杨超越签名照的福袋。长达9个小时的直播始终人气满满,平均在线人数维持在1.4w。
从杨超越的抖音粉丝画像来看,女性粉丝较多,年龄多分布在18-24岁区间,这与「麦当劳抖金店」的观众画像重合度很高。
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杨超越在年轻群体中的吸引力不言而喻,这也正符合品牌的期待:“我们希望在直播间,用一种观众更喜闻乐见的品牌沟通方式,来拉近和年轻人之间的距离。”
抓住年轻观众,也是「麦当劳抖金店」非常重要的战略之一。
毫无疑问,有创造力、有消费力的年轻观众,在抖音是一个巨大的宝藏库,也是品牌争相拉拢的人群。
在抖音,品牌与年轻观众“玩在一起”是一个很重要的风向。品牌不再是高高在上的形象,它可以成为“魔性洗脑神曲”、可以成为“刷屏热梗”、也可以成为观众“野性消费”的对象。
甚至品牌都不知道自己会以什么样的方式来“出圈”,这也是抖音短视频和直播电商领域所隐藏的巨大彩蛋。

比如之前火爆抖音的“下班吃鸡回魂”,就是一个很好的例子。

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因此,谈及此次的直播,「麦当劳抖金店」也坦言:“我们希望让直播更好玩,更好看,观众在直播间的平均停留时长,是我们很关注的一个数据。
除了明星的助力外,「麦当劳抖金店」在直播玩法上也迎合了时下观众追求刺激、追求参与感的看播消费体验:整点秒杀、不定时福利等等,都极大炒热了直播间的氛围。

从数据上看,「麦当劳抖金店」的观众平均停留时长高达1分31秒这个数字基本上超过了平台70%的播主

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 △近30天的观众平均停留时长为1分31秒
图片来自:飞瓜数据
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专供直播爆品

“宠粉”诚意满满

“产品是1,营销是0。”

换言之,只有产品有足够的竞争力和吸引力,所有的营销才有意义,观众才会真正地买账。

对此,「麦当劳抖金店」在准备“88金粉节”系列直播时,也拿出了“超强直播专供品”——包括“5元板烧”、“8元巨无霸”、”半价金粉桶“等88金粉节线下爆品

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 △图片来自:飞瓜数据

这些商品本身就是麦当劳门店的“招牌产品”,市场广泛,客户的认可度高,再加上直播间独家的优惠力度,可以说是“宠粉”的诚意满满。

这次在直播间上架的商品属于电子券的形式,观众拍下后可以在线下门店使用。

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对于直播初期就上架电子券类的虚拟商品,团队表示:抖音平台在卡券的设置、发放上也提供了非常详尽周到的技术支持。

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不仅让卡券的发放便捷快速,同时设置了“过期退”、“未使用退”、“预付后整月有效”的功能,提高了使用时长,降低了使用门槛,更加能够打动消费者。

“这也符合了后疫情时代,大众的消费方式。”

2ivIlBv8V0KAbEpsv31xUw==.png「关于本地生活赛道」:
保持探索,未来可期
今年, 抖音加码本地生活的力度业内已是有目共睹,APP站内增加了多个团购入口,加强了店铺的曝光,极有力的为商家拉新获客。
关于如何在这个赛道脱颖而出,「麦当劳抖金店」给出的答案是:坚持品牌的核心价值。
如论是在线下门店,还是线上的直播场域,保持欢乐、有活力的形象,让客户随时随地可以买到优价优质的品牌产品。
如今看来,「麦当劳抖金店」做对的每一步,也正是因为坚持着这个初心。

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对于下一步的发展计划,「麦当劳抖金店」的团队始终保持着一个开放探索的心态:
“我也会和平台保持密切的沟通,也期待平台自身的创新能够为我们赋能。”
目前,「麦当劳抖金店」的账号还是采用自播的形式,对于未来是否会考虑和达人合作,团队也有自己的想法:
“其实对于达人的定义是很宽泛的,我们觉得明星驻场也是达人合作,后台的老板走入直播台前也是一种达人合作。在带货达人这块,我们将来也会考虑和一些中腰部播主合作,敬请期待。”
如果说,去年是抖音直播电商的元年,今年可以说是抖音发力本地生活的元年。我们也期待,随着抖音本地生活业态的不断发展和完善,能够为品牌直播间注入更多的活力,带动由点到线到面的创新。


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