3000粉新号打造出126万人围观爆款?「鸭鸭」是怎么出圈的?| 飞瓜专访
发布日期:2021-09-08

抖音品牌自播“卷”起来了。

近期,一场抖音直播间突然火爆,引起直播电商业内广泛讨论。

8月30日,「YAYA鸭鸭登山服饰旗舰店」在西藏雪山上开播,直接将直播间搬到雪山上,现场展示羽绒服的防寒效果,硬核的直播场景,被网友称为“直播带货天花板”。

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仅3000粉的品牌自播新号,当天直播4小时,直播涨粉1.1万,最终销售额突破35.5万。 而这场直播,也推动了“雪山直播卖羽绒服”的话题冲上了抖音热搜榜,超过126.9万人围观,让「鸭鸭」快速出圈,瞬间晋升为成为行业黑马。

那么他们真的去雪山了吗?这场雪山直播背后有哪些不为人知的故事?「鸭鸭」品牌又是如何推广操盘的呢? 

为此,飞瓜数据采访到了「鸭鸭」品牌的运营负责人倪总,还原这次雪山直播的故事,是如何通过羽绒服快速“出圈”的。


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川藏雪山直播行
引领户外直播新潮流
这次「鸭鸭」雪山直播行并非一蹴而就而是经过团队长达1个半月的精密策划和安排。
其实今年团队一直在思考,如何通过“新奇特”的直播场景更好地为直播赋能。“「鸭鸭」主要做羽绒服的垂类商品的,因为想要通过直播间突出羽绒服保暖的特性,于是我们就想到了雪山直播,通过场景增加产品说服力。”
于是团队就果断决定租了房车,一行十来人来到川藏线,穿越雪山并同步开播带货,将户外直播作为品牌曝光的切入点。
而从品牌曝光上也能明显看出,雪山直播带来的效果确实惊人。通过飞瓜数据,我们看到「YAYA鸭鸭登山服饰旗舰店」从8月16号开播,试播阶段单场直播GMV在几百元,而在8月30号一天开了三场雪山直播后,直播间人数峰值飙升到1.2万人,当天GMV超35w!
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△图片来自:飞瓜数据 - 直播详情
通过特殊化的场景户外直播的形式,升级直播间的氛围,场景更具有说服力,而这场雪上直播也将成为品牌尝试户外直播的新方向。
当然,比起室内和场景直播来说,这场“川藏雪山直播行”注定会面临更多的困难和挑战。
首先是大家都比较关注雪山上信号稳定性,因为如果网络延迟将会直接影响到直播间的画面显示。“其实雪山上直播信号稳定性很高的。国家基建的完善保障了整体的直播信号和网速的稳定性,而且后期我们也设立了多个定点大本营,再次保证了信号的稳定。”
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同时,团队在雪山的生活的条件也是比较艰苦的,不仅需要克服高海拔雪山带来的高反,而且因为地处雪山景区,团队主要以泡面等速食类食品为主,如果要购买补给,需要前往路程在2小时外的市中心。
后续他们也会将团队在雪山的生活日常制作成短视频,让观众更能了解直播团队背后的故事,拥有更强的代入感。
除了驻扎“雪山”团队的艰辛,后方团队的配合也让雪山直播没有“后顾之忧”。杭州团队会每天根据每日直播间的GMV、停留、场观等调整下场直播的主推款等。
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△「鸭鸭」主推品为100-500元的羽绒服
图片来自:飞瓜数据 - 品牌详情
目前「鸭鸭」直播团队还在持续向雪山“进军”,主播甚至在直播间提到“只要大家够热情,下次就去珠穆朗玛直播”。
对于直播间来说,直播画面是直播间内容展示的第一步,「鸭鸭」通过“鲜活”的雪山直播,不仅能更直观展示出“羽绒服”的保暖性,新奇的直播场景也能让用户在看到直播内容的时,快速被吸引,进而点击直播间促进转化。
倪总透露,雪山直播只是「鸭鸭」尝试户外直播带货的“第一站”,后续还会根据切实场景,还打造更多不一样的户外直播场景。

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品牌自播打开电商增量市场
根据平台调性研发“新奇特”爆品
作为国民老品牌,「鸭鸭」集团在1972年成立,因为团队拥有丰富的电商背景和经验,于是抓住直播电商的增量机遇,以开放视角拥抱抖音的新市场新环境。
在刚入场抖音时,「鸭鸭」主要以达人合作为主,包括佟丽娅、郑恺、贾乃亮、罗永浩等专场直播,通过明星红人自带流量,快速打开电商市场。
而在今年,「鸭鸭」发现身边的合作伙伴已经布局抖音直播,品牌自播成为趋势,「鸭鸭」也顺势加大了自播账号的投入,建立了「鸭鸭羽绒服饰旗舰店」「YAYA鸭鸭官方旗舰店」「鸭鸭男女装旗舰店」多个自播账号。截止到8月份,近9成的抖音销售额来自品牌自播账号。

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△图片数据来自:飞瓜数据
抖音直播中,人货场缺一不可。
想要在抖音开拓新市场,除了提升主播和直播间的运营实力,也需要品牌方根据不同平台用户的偏好,适时调整商品特性。比如在抖音直播中,年轻态、趣味性的商品更受用户青睐。
因为已经在行业内深耕多年,所以「鸭鸭」可以更灵活地在产品线上贴近抖音市场,根据抖音新奇特商品的优势,在原有保暖实用的基础上,摆脱臃肿的款式风格,研发和生产出自带流量的有趣、时尚款商品。
比如「鸭鸭」这款“羽绒服女新款鸭绒外套亮面”就是根据电商平台特点研发出的新品,采用了透明PVC材质,用户可以在衣服内自由替换卡片。通过飞瓜数据,可以看到这款商品的成交用户主要以18-30岁的女性为主,“DIY”的属性更能彰显这类用户个性化的特点,单品近30天的销售额达到1624万

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品牌在电商推广时,除了通过有趣的场景快速引流,如果想要商品快速的“出圈”,可以尝试在原有的基础上,为商品增加时尚感和网感,更贴近目标用户的消费需求。
倪总说,他们希望能通过抖音新生态的力量“重塑国民羽绒服”。

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建立店群直播受众更精准
多方联动打造品牌口碑市场
「鸭鸭」采用的是抖音店群的模式,针对不同的客群建立相应的账号和直播间
其实对于品牌来说,主推商品越聚焦,越能提高消费者的下单效率。目前「鸭鸭」包括年龄段(年轻、中年),体型(大码)、价格、场景(登山、户外)等场景建立不同的自播账号和抖音小店。近30天推广过「鸭鸭」品牌的抖音小店超过100+家
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△「鸭鸭」近30天的主推播主以自播号为主
图片来自:飞瓜数据 - 品牌详情
而在运营数据上,倪总表示直播的GMV、用户停留时长、场观数据、转化率,以及商品的好评度和评分数据等都是他们日常关注的指标。
精细化的直播,不仅可以通过爆品策略实现产出规模最大化,同时主播和运营团队能更精准地聚焦目标人群,提炼话术从而促进订单转化。
在8月13日「鸭鸭羽绒服饰旗舰店」开设的“813宠粉节”直播中,主打25-35岁的女性市场,强调衣服的时尚感特点,并发放了89个实物福袋,很好地提升了直播间的人气和热度,最终单场销售额突破1300万

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△图片来自:飞瓜数据 - 直播详情
同时,除了品牌直属的自运营小店,对于分销小店和直播间的推广也会有专人每日跟进,通过每日运营和直播的数据,多方联动,打造更好的品牌口碑和市场。
目前「鸭鸭」电商运营团队的成员超过100人。

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总结
倪总说,直播电商对国民品牌来说,即是机会,也是挑战。
“电商本质是为了迎合不同用户的消费习惯,天猫是搜索电商,抖音是算法匹配的兴趣电商,快手则是以KOL的私域电商为主。但对团队运营来说,电商整体的逻辑的是相通的。”
已经斩获6亿日活的抖音,已经跻身“国民级”APP行列。品牌可以将抖音看作电商宣发点,借助抖音的高流量和高日活,更多地触达消费者,增加品牌软曝光。
而对入场抖音的品牌来说,营销活动是商家借助平台资源快速成长的重要方式,借助规模化的流量聚集活动,可以帮助品牌在短时间内引爆高成单的集中交易。
「鸭鸭」在今年积极参与了抖音618好物节、818新潮好物节等官方推流活动。最终「鸭鸭」成功斩获了818抖音女装榜第一的成绩,再一次刷新历史记录!
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如果说,去年是抖音直播电商的元年,今年可以说是抖音品牌自播的元年。我们也期待,随着抖音电商的不断发展和完善,能够为品牌直播间注入更多的活力,带动由点到线到面的创新。


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