这家200多年历史的中华老字号,是如何赢得今年快手中秋月饼品牌冠军的?
发布日期:2021-09-23

一年一度的中秋节过去了,说到中秋节就不能不提中秋节的代表食品——月饼。

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△中秋节月饼

作为时效性极强的商品,月饼商家往往提前一个多月就开始布局销售策略和上架商品。快手电商也不例外,今年8月底,各品牌之间的月饼之战已经打响。那么最终今年中秋节,哪些月饼品牌成为快手电商最大赢家呢?

飞瓜快数选取了几个在快手有代表性的月饼品牌的近30天销售推广数据,从数据角度分析月饼品牌在快手的销售推广策略。

△2021年快手部分月饼品牌直播带货数据

△2021年快手部分月饼品牌直播带货数据

苏州稻香村(下文简称稻香村)是今年快手中秋节月饼品牌当之无愧的冠军,无论是销售额、客单价、还是关联播主和直播的数量都超过其他品牌。

稻香村,始创于1773年(清乾隆三十八年)的苏州,是“稻香村”品牌的创始者、“稻香村”糕点类商标的持有者,也是国家首批认定的“中华老字号”、江苏省非物质文化遗产保护单位。

△稻香村,诞生于1773年

△稻香村,诞生于1773年

在月饼品类,“稻香村”获得“中国月饼行业十大品牌”荣誉,稻香村月饼已连续多年被评为“金牌月饼”、“中国名饼”。

通过飞瓜快数近90天的销售推广趋势数据可以看到,稻香村从今年8月14日就开始布局中秋节月饼商品,也是从这一天开始推广主播和直播场次的数量开始上升。直到8月24日那天因为蛋蛋的带货,销售额达到巅峰,单场带货超1500万。

△飞瓜快数-稻香村品牌销售和推广趋势

△飞瓜快数-稻香村品牌销售和推广趋势

后续的9月2日、5日、6日和11日,稻香村也分别和辛选团队的时大漂亮、猫妹妹等头部主播合作,继续带动月饼的强势销售。

虽然稻香村近一个月投放了超过300个播主,但关联的11位千万主播贡献了超过86%的销售额,头部主播拉动销售额作用明显。

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△飞瓜快数-稻香村品牌带货播主粉丝区间

千万主播基本占据了稻香村销售额榜的前列,上榜播主很多几乎都是辛选团队的播主,其中蛋蛋一个人就带货超过2000万。

△飞瓜快数-稻香村品牌带货播主

△飞瓜快数-稻香村品牌带货播主

稻香村的品牌自播号以不到10万的粉丝,一个月带货97万,成为稻香村关联播主销售第五名,实力不容小觑。稻香村自播号头次直播就创造了破50万的带货成绩。

△稻香村品牌直播间

△稻香村品牌直播间

但随着中秋节的结束,9月22日的直播带货销售额只有不到3000,不知道稻香村品牌的糕点商品能否保持销售后劲。

△飞瓜快数-直播日历

△飞瓜快数-直播日历

再来看看稻香村品牌的用户画像,女性粉丝为主,占比达到66.15%。年龄方面,31-35岁的用户占大多数,25-30岁的其次。对于一个有着200多年历史的品牌来说,用户年龄段可以说是很年轻了。

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△飞瓜快数-稻香村品牌用户画像

用户地域方面,可以从图上很明显的看出,稻香村的受众主要来自北方省份。其中河北和山东的用户最多。

稻香村虽然是一个有着200多年历史的传统品牌,但一直在努力创新,随着时代一起进步。自1773年在苏州创始,稳步发展至今,在全国建有10个现代化生产中心,800多家线下专卖店,产品出口40多个国家和地区,占据稳定的市场份额,电商平台的成绩也毫不逊色。

△稻香村线下门店

△稻香村线下门店

2020年,直播电商成为新的风口。稻香村果断入局,自建直播团队,并与辛选团队等主播合作直播带货,效果显著,这次更是赢下2021年快手中秋月饼带货冠军。

别看稻香村是一个富有历史的传统品牌,但玩起联名营销简直不要太熟练。

今年,稻香村携手《和平精英》推出“海岛月起”中秋礼盒,采用“飞机投下空投箱”概念,打造科幻感中秋,引发众多游戏玩家期待。

△稻香村 x 和平精英合作

△稻香村 x 和平精英合作

△稻香村 x 和平精英联名月饼

△稻香村 x 和平精英联名月饼

稻香村携手元气森林,推出“四方团圆”中秋联名礼盒,传统中式糕点与新潮饮料品牌的碰撞联名之作,给我们带来满心惊喜。

△稻香村 x 元气森林联名月饼

△稻香村 x 元气森林联名月饼

苏州稻香村与杏花楼发布联名款月饼,广式、苏式集于一盒,联手为消费者呈现百年非遗传承技艺,这在月饼行业属于首次。

△稻香村 x 杏花楼联名月饼

△稻香村 x 杏花楼联名月饼

“两家企业之间相互认同,超越竞争关系,为弘扬传统文化做出努力,这是一件非常有意义的事。” 苏州稻香村集团总裁周广军说。

除了积极适应新消费需求、拥抱新形式外,稻香村一直有着清晰的传承谱系,至今已经传承至第六代,稻香村的苏式月饼制作技艺也被列入“非物质文化遗产”保护项目,以匠心传承支撑起了老字号的品质基础,获得一代又一代人的消费认同。

近几年,随着国潮之风的愈盛,很多有着多年历史沉淀的中华老字号搭上了直播电商列车,获得了不俗的发展。像稻香村这样有着悠久历史,又不断创新迎合时代发展的品牌,值得每一个中国传统品牌学习。

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