从直播翻车到场场爆单,会做「直播复盘」到底有多赚?
发布日期:2021-10-26

在直播赛道上,有三类账号:

是普通账号,获取流量和粉丝全凭运气;

二是黑马账号,误打误撞实现爆发,但是不知道下个机会在哪里;

还有一类账号,稳扎稳打从新号测试起步,通过不断优化调整,摸索出适合自己的经验,获得持续稳定的增长。
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很显然,第三种账号是绝大多数直播操盘手的目标,这类账号取得成功的关键之一,就是通过不断的数据复盘,来形成一套可以复用的优秀经验。

今天就和大家分享,如何做真正高效、有用的直播复盘,透过数据来发现直播间存在的问题,从而更好地优化直播策略和团队配合,实现GMV的成倍增长。

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第一步:
整体回顾,抓取直播关键数据

初步复盘直播情况,可以从【人气数据】和【带货数据】两方面把握一场直播的整体水平。

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1.【人气数据】分析

【人气数据】板块,可以判断直播间的流量规模,以及观众进入直播间后直播间承接流量的能力,包括拉新、留存、互动等方面。

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△ 飞瓜数据-直播详情-数据概览

其中,重点关注的数据项有:

观看人次:决定了直播间所在的流量池等级,是衡量直播间流量的关键指标。

平均在线人数:决定了直播间的人气,这是直播间是否能带得动货的前提。一般平均在线人数稳定在50人左右,直播间就具备了基本的带货能力。

平均观众停留时长:反映直播间的留存能力。观众平均停留时长越长,说明直播间的呈现质量、留人技巧都比较不错。一般来说,观众停留时长 ≥2分钟 较为优秀。

新增粉丝/转粉率:反映直播间的拉新能力。在直播推荐打开的情况下,转粉率 ≥5% 较为优秀。单场直播转化新粉比例 ≤3% 时,说明路人用户没有被直播内容吸引,需要从人、货、场等多角度找原因。

弹幕总数:反映直播间的用户互动情况,是影响直播间人气的关键因素。

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2.【带货数据】分析

【带货数据】板块,可以判断直播间流量的转化情况,也就是直播间内观众的消费情况和消费水平。
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△ 飞瓜数据-直播详情-数据概览
除了销量与销售额之外,还需要重点关注的有:
用户人均价值:单个用户给直播间贡献的价值。数值越高,说明用户在直播间的付费意愿就更强。

客单价:反映直播间顾客的购买水平。产品的定价、销售政策、选品组合等均会影响客单价的高低。

千次观看成交额:表示每千次观看带来的成交金额,可以用来评估直播间的流量价值和潜在客群转化情况。

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第二步:
分时段对比查看,精细化复盘数据

一场直播的数据是动态变化的,不同的选品上架、福利活动、话术引导等,都会影响直播表现。通过综合对比查看不同时段的人气、带货、涨粉数据,精细化复盘复盘直播表现是否符合预期。

参考案例一:

开播头两个福袋发放后,直播间的进场人数提升明显,而后续地福袋发放并未能有效提升直播间人气。可考虑福袋的设置是否有吸引力,或是否有其它原因导致进场人数骤降。

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△ 飞瓜数据-直播详情-数据概览

参考案例二:

直播前期有三个粉丝和粉丝团的增长波峰,说明转粉引导的话术有效。直播中后期没有显著的涨粉效果,可考虑增加转化粉丝的话术/活动引导。

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△ 飞瓜数据-直播详情-数据概览

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第三步:

商品复盘,优化选品推广策略

影响商品销量的因素众多,如商品的价格、与直播间观众的匹配程度、讲解话术、销售时段等等。

首先我们在在飞瓜数据「直播详情-带货商品」中按照销量排序,快速梳理该场直播的优质爆品和滞销商品。

再查看单品的「带货数据」,深入去找到每一件商品「卖得好」和「卖不好」的原因,优化后续的推广策略。

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△ 飞瓜数据-直播详情-带货商品

我们选取同一场直播中上架的两款商品,对比它们的销量变化趋势图,可以发现:

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△ 飞瓜数据-直播详情-带货商品-带货数据

如上图,该款商品,四次讲解后销量均无明显上升,需要考虑讲解的话术是否需要优化,以及选品与直播间观众是否匹配。
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△ 飞瓜数据-直播详情-带货商品-带货数据

该款商品经历2次讲解,其中第2次讲解后的销量提升明显大于第1次讲解,说明第二次的讲解话术或是销售时间更优。

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第四步:
画像获取,分析客群精准度

直播间的观众画像分析不仅是开播前的工作,也是播后复盘重要的一环。

我们需要去对照查看,直播间的选品、定价、讲解话术、脚本设计、投放运营等环节,是否与预设的观众画像相匹配,并分析如何提高客群的精准度。

其中,直播间观众的性别、年龄、地域分布是最基本的信息,帮助我们初步判断直播间引入的人群是否精准。

【观众购买偏好】【价格偏好】更能够判断观众的购买喜好、购买力与直播间选品是否匹配。

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△ 飞瓜数据-直播详情-观众画像

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第五步:
流量来源,投放效率诊断

一场直播中,重点关注的直播流量来源有四个:关注页、推荐页、同城、其他

通过查看分析不同渠道的来源占比,可以知道从哪个方向着手去优化,比如:

来自【同城】的观众人数较少,可以通过打开定位,获取更多同城用户;【视频推荐】的流量太少,要复盘引流视频;来自【直播广场】的太少,可以尝试优化直播封面和标题等等。

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△ 飞瓜数据-直播详情-流量来源

结合【直播预热视频】也可以找到哪一条引流视频为直播间导流的效果最好。视频点赞增量越多,说明曝光量越大、获取的流量也越大。可以总结、复用这条视频的拍摄方式,为下一次的直播做参考和准备。

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△ 飞瓜数据-直播详情-流量来源

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第六步:
互动分析,挖掘潜在用户需求

直播观众的互动数据主要有三个功能:

一是看到观众互动活跃的阶段,判断互动设置是否有效。

如下图,明显看到有一时段的点赞量直线上升,可见这一时段引导点赞的策略十分有效。在后续点赞瓶颈的时段,可以再次尝试使用,增加互动气氛。

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△ 飞瓜数据-直播详情-观众互动

二是通过弹幕词,了解观众高频发送的弹幕词是什么,发现直播间的观众都爱聊什么,或是有哪些问题比较集中,在下一次直播时可以提前准备。

如下图,我们在弹幕词云中发现,该场直播观众对于服饰挑选的尺码、颜色问题有较多的提问,因此下一场直播可以考虑将尺码推荐做得更加清晰醒目、甚至常驻在屏幕上,缩短观众的购买决策时间。

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△ 飞瓜数据-直播详情-观众互动

三是在弹幕中发现观众潜在的购物需求和品牌兴趣,可以作为后续选品、主推品的参考。

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△ 飞瓜数据-直播详情-观众互动

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关于直播复盘
还有这些小建议

除了数据分析之外,关于直播复盘,还有一些小建议可以帮助高效实现业绩的增长。

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1.直播团队参与复盘

谁来做直播复盘?答案是,参与直播的每一个角色,都应该参与复盘。
一场直播的成功,一定是多方协调努力的成果,选品、运营、主播、场控、投手等环环相扣,保证直播顺畅进行。除了复盘分内工作的成效,也需要思考配合的问题。
以下是各个角色参与复盘的侧重点,仅供参考。

主播

复盘直播中脚本话术问题、产品卖点掌握情况、场控情况

场控

直播间场景搭建、直播实时目标关注,直播热度变化,突发事件预警能力

助理

复盘商品上下架,关注直播间设备,确认发货快递和发货时间,与主播配合等

运营

预热/引流视频的准备和发布,巨量千川的投放操盘问题

选品

选品是否合理,利润款、引流款、福利款产品的结构是否合适,过款流程是否合

客服

活动福利说明及客服预案是否完备


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2.设置合理的直播目标

除了在于总结完结的直播表现,也在于为下一场直播制定合理的目标和优化路径。
直播间如果在数据方面缺乏历史参考,可以通过同行的数据再结合自身的需求与团队情况,来设定初始的目标。
在飞瓜数据的【带货主播榜】中,可以根据播主的行业/热卖品类,来选择对标的直播间。
同时,也可以查看【近期黑马】、【首次上榜】、【低粉带货号】,这些账号多少都有“逆袭”的经历,更适合新号来学习参考。
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△ 飞瓜数据-直播分析-带货主播榜
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3.形成直播复盘文档

直播复盘建议形成系列化的文档,不断沉淀经验,最终形成直播规范。
直播的复盘文档建议按照【数据-问题-优化】的路径进行梳理,除了要有关键数据的记录,还要有相应的问题分析和解决策略。
我们也为大家准备了一份直播复盘文档的模板供参考,关注账号【飞瓜观察】,后台回复【103】即可下载。


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直播复盘文档部分参考
完整版模板关注【飞瓜观察】,回复【025】下载
以上就是关于【直播间复盘】的内容,大家都get了吗?祝耐心看完的各位,场场爆单,场场逆袭。


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