播放量超68.8亿,声量与销量双赢!品牌如何打造优质「挑战赛」征服用户?
发布日期:2022-02-23

在刚刚过去的虎年春节,电动车品牌雅迪凭实力玩了一波刷屏出圈。

根据飞瓜-品牌话题的数据统计,由 @雅迪电动车 发起的抖音挑战赛 #虎虎生威冠福气参与人数高达426w,话题视频的播放量已超过68亿,在春节期间的商业挑战赛中拔得头筹。
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雅迪这波漂亮的操作,让我们看到抖音挑战赛已经不只是快消、3C、美妆行业的专属,而是所有优质品牌必争的营销高地。

相比于传统的硬广或者直播带货,挑战赛是一种全民参与的互动玩法,品牌方发起挑战赛话题,融合贴纸特效、BGM、合拍等多种抖音特色玩法,吸引观众参与,为品牌在新品推广、节点造势、日常获流等多个环节实现赋能

与此同时,挑战赛还可以覆盖抖音的全流量入口,如开屏页、信息流、话题页、抖音热榜、搜索等等,在最快时间内为品牌营销实现热度爆发。

今天飞瓜就为大家讲解,挑战赛的底层逻辑是什么?品牌如何打造优质的挑战赛?我们又该如何评估一场挑战赛是否成功?

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互动玩法、共创内容
挑战赛是如何链接品牌与用户?

按照资源量级,抖音挑战赛 分为 超级挑战赛、品牌挑战赛、区域挑战赛

其中,【品牌挑战赛】是品牌主尝鲜挑战赛形式的入门之选

【超级挑战赛】配置资源最全面,且支持多种创新玩法,如:红包大战、超级对战等,也支持AI彩妆、AR幻动等互动技术。

【区域挑战赛】支持视频中带POI(定位)精准汇聚指定地区流量,是品牌开展区域化、本地化营销的利器。

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这三者仅仅是资源配置的不同,品牌、商家、广告主可以选择根据活动的预算、规模、地域,自由地来选择挑战赛的类型。

无论是超级挑战赛、品牌挑战赛还是区域挑战赛,它们的底层逻辑是一致的

在内容创作层面,创作者根据话题拍摄相关视频内容,带动话题热度的提升,用户感受到内容热度后被激发出创作的欲望,参与内容创作,最终实现话题生态的扩张,也就是“出圈传播”。

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在品牌传播层面,品牌设置挑战赛话题,联动明星达人、大V播主拍摄传播案例,清晰呈现品牌想要通过话题输出的情感表达与价值观,从而获取对话题感兴趣的用户。

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并采用特效贴纸、指定BGM、流量奖励、瓜分现金等形式,鼓励用户参与品牌话题的创作与传播,从点对面发展成面对面,获得品牌的新客以及忠诚用户。

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话题、贴纸、定制BGM

如何打造优质的商业挑战赛?

在了解挑战赛的传播逻辑后,我们可以发现,优质的挑战赛需要——

  • 能够引起传播的话题设置

  • 能够吸引观众参与的奖励措施

  • 能够体现品牌信息、话题特色的辅助道具

  • 扩大传播声量、实现流量爆发的资源投放

因此,打造优质的挑战赛话题,可以从挑战赛的三大基本元素入手:话题设置、贴纸设计、BGM选择。

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挑战赛传播三要素

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1.话题设置

挑战赛的名称,也就是品牌话题,是用户接触品牌的第一个端点,也在很大程度上决定了挑战赛最终的宣发效果。

因此,根据不同的营销需求和宣发节点,我们为大家梳理了以下5种传播效果较好的商业挑战赛话题设置方案。

(1)流行语类

网络流行语、谐音梗、押韵梗......本身就有朗朗上口、记忆度高、辨识度、传播力强的特征,用一些精心设计的“俏皮话”作为话题,能够更好触达年轻消费者的爽点,也能够彰显品牌的与时俱进、活力朝气。

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(2)节点造势

结合不同的节日节点,如新年、情人节、购物节、国庆节等等,将话题与不同节日中的国民情绪相结合,如新年的关键词是“福气”、“团圆”等,情人节的关键词是“爱”、“浪漫”、“成双成对”等。

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(3)融合热点

热点事件中本身就带有较高的话题度和讨论度,将话题与热点相结合,可以“蹭到”更多的流量,话题内容的拍摄也会有更多发挥的空间。同时,热点事件中带有的情感色彩也很容易移植到品牌身上,更容易与观众产生共情。

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(4)明星造势

在话题中带上明星/IP,直接借助明星自身的影响力和粉丝沉淀进行造势

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(5)产品卖点类

在话题中直接向观众传递产品的核心卖点,让产品跟随话题一起“出圈”,在扩大品牌声量的同时,带动产品销售侧的增长

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2.贴纸特效

纸特效是普通用户参与挑战赛共创的一个阶梯,合适的贴纸特效不仅可以保证用户拍摄的趣味性和呈现效果,也是品牌信息露出的关键载体。

挑战赛中通过整体一致的贴纸特效,可以打造一种“全民代言人”的观感,大面积扩散名牌形象,加深用户的记忆度。

因此,贴纸特效的植入大有讲究,既要有互动趣味性、又要有品牌的“软植入”。以下几种形式的贴纸,可以较好达成这样的效果。

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3.定制BGM

商业挑战赛定制的BGM,也是帮助用户理解主题、理解品牌的一个关键辅具。同时在抖音阵地,“音”的重要性不言而喻,魔性、洗脑、沉浸......这些传播都与BGM有关。

常见的挑战赛定制BGM有4种形式:对口型、舞蹈配乐、流行歌曲改编、纯音乐。

相比而言,剧情口型、舞蹈配乐、旧歌改编类的BGM,更受用户的喜爱,传播力更强,更推荐使用。

如品牌思念发起的话题 #这个冬至靠你了,主推产品“思念金牌虾水饺”,在定制BGM中就突出了“虾”和“水饺”两个主元素,并且在歌词和韵律上,神似当年的刷屏神曲《野狼DISCO》,再配合贴纸和手势舞,整体的效果记忆点高。

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而旧歌改编类的BGM,“蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑效果可以说是经久不衰,歌曲改编自经典童谣,歌词再配上重复性高的循环,易学易记,朗朗上口,形成了风靡全网的传播效果。

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相比之下,节奏型纯音乐的记忆点少、替代性高,也不利于二次投稿,难以有惊艳的效果,在挑战赛中不是特别推荐使用

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流量价值、互动价值、作者/粉丝沉淀
如何全面评估一场挑战赛的价值?

相比于传统的软广或硬广一次性的传播效果,商业挑战赛最大的一个特征就是:挑战赛结束之后,视频内容也会在抖音平台上长期留存,并且持续吸引到用户关注。

这就带来了一个巨大利好,就是极为丰富的长尾效应

既有视频作品的长尾流量,也有贴纸、BGM等元素的二次创作,可以说挑战赛的生命力是十分长久的。

因此,对于品牌方、商家侧、广告主而言,衡量一场挑战赛成功与否,很难从单一维度进行量化,而是需要从多维度切入进行评估。

根据抖音官方推出的【TIME模型】,可以从从流量价值、互动价值、作者沉淀、粉丝沉淀四个维度,来评价挑战赛的完成价值,其中流量价值和互动价值,是最为关键的两个指标。

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同时,品牌在挑战赛中,还有品牌口碑、新客忠粉、美誉声量、营销数据等数据资产和人群资产的沉淀,更是无形却价值巨大的财富。

因此,挑战赛会越来越成为品牌打造抖音经营的标配,我们也期待,商业和内容的平衡这个困扰已久的难题,能够借由“众媒共创品牌”的形式,让更多内容消费者转变成为内容消费者,从而创造更加融合、更具有创新活力的短视频生态。

而这也需要商业挑战赛的玩法不断升级,走出常规和模板,去创造流行、创造现象。


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