单场GMV翻了100倍,冷门品牌崛起背后的“通用法则”是什么?
发布日期:2022-07-27

在销量长期低迷的情况下,品牌该如何翻身?

小众美妆品牌黎芙莎,保持着高度的达人分销频率,却效果甚微。经过调整后,单日GMV翻了数百倍,甚至跃入热卖品牌日榜TOP2。

1、单日销售额增长110%,小众品牌走出销量低潮

谈起黎芙莎,这个成立于2020年的小众美妆品牌,在快手深耕已久,只依靠达人分销驱动品牌营收。

仅三个月时间,关联了738位播主,1.2w场次直播,推出909件商品链接。但大多数时候的销售额,仅止步于五位数。

△果集·飞瓜快数-数据概览

△果集·飞瓜快数-数据概览

从品牌近90天的销售情况来看,5月26日和6月5日迎来了短暂的小高峰,这期间也正是快手电商大促关键节点,随后黎芙莎又面临着漫长的销量“冷静期”。

直到7月13日,局面再次发生了变化,黎芙莎单日GMV突然暴涨,对比往常增长了110%。并且首次突破七位数大关,这对于一个持续性走低的小众品牌而言,无疑是场令人振奋的翻身仗。

△果集·飞瓜快数-数据概览

△果集·飞瓜快数-数据概览

这其中的变化,首当其冲是源于分销策略的调整。

2、腰部号展现粉丝购买力,打造爆款推动品牌逆袭

据飞瓜观察,黎芙莎曾以美妆垂类账号为主,并与数个头部主播联手。或许是双方缺少默契,垂类和头部的光环,在黎芙莎这里并无明显成效。

随后黎芙莎更替并扩大音乐、时尚、搞笑等多个行业的占比,直至七月才深入情感领域。

△果集·飞瓜快数-关联播主

△果集·飞瓜快数-关联播主

与此同时,还缩减了与头部主播的合作人数,主要依托腰部号和低粉号释放品牌声量,这也有利于小众品牌精简投放成本。

△果集·飞瓜快数-关联播主

△果集·飞瓜快数-关联播主

其中,拥有三百万粉丝的情感主播@尚童为黎芙莎贡献了核心力量。

他在当日直播中,主推了黎芙莎一款六胜肽面霜,并精简直播间上架商品,避开同类型竞品的比较,缩短粉丝的决策时间。

△果集·飞瓜快数-直播详情

△果集·飞瓜快数-直播详情

这也促使面霜成为黎芙莎唯一爆款,从而推动品牌整体销量的陡增。

值得一提的是,黎芙莎所投放商品的卖点宣传,例如六胜肽、烟酰胺、神经酰胺、水杨酸等等,都是当下较为流行的护肤成分。相对来说,带有这些功效的产品,市面价格普遍不低。

但黎芙莎整体控制在50元以下,用超低的价格,令用户享受到较高档次的使用体验,塑造出“极致性价比”的品牌优势,这也为分销策略调整成功,奠定了良好的基础。

△果集·飞瓜快数-商品分析

△果集·飞瓜快数-商品分析

3、买赠季节福利展现优势,细分市场有待掘金

截至目前,除了优化分销策略外,黎芙莎并无其他明显动作。同属小众美妆品牌的透蜜,其实可以提供另一种参考思路。那就是抓住季节特性和自播福利机制。

随着受众防晒意识增强,早在五月,透蜜就学会审时度势,主打应季产品。除了推出单品防晒外,还将防晒功效融入其他彩妆产品中,迎合受众需求。因此,透蜜由低到高的数据走势较为迅速。

△果集·飞瓜快数-数据概览

△果集·飞瓜快数-数据概览

为了将产品更好地植入用户心智,透蜜在自播时洞察到夏季防晒和囤货的双重需求,将福利机制设立为买一赠一,用简单粗暴的方式刺激消费需求。

透蜜在完善自播短板时,提高了销售额占比。原本透蜜和黎芙莎境地相似,均靠达人分销主导整体收益。近两个月来,透蜜自播GMV上涨了近25%。

△果集·飞瓜快数-推广模式

△果集·飞瓜快数-推广模式

其实,鉴于如今快手防晒市场蓬勃发展,透蜜可以考虑走向细分市场,围绕着不同肤质、不同年龄人群、不同使用场景等,推出对标的防晒用品。

像头部主播@陈先生嗅到快手“蓝颜市场”的商机,开创了个人男士护肤品牌柏肤源,这也发挥了账号所吸纳男性粉丝的优势。

△果集·飞瓜快数-粉丝画像

△果集·飞瓜快数-粉丝画像

另外,@陈先生还将推广商品细化到个护、家居、婴童等品类,积极借用平台资源红利,在六月参与了快手“型男主推官”的活动,再加上自身强大的影响力,销售额单日就能进阶至八位数。

△果集·飞瓜快数-数据概览

△果集·飞瓜快数-数据概览

值得注意的是,快手也有意挖掘细分市场,开始将男士面部护肤作为独立三级类目经营,就连香水、个人护理等同样会重点拔高,并对其启动规模化招商。

虽然上述三个品牌都有过短暂的“低谷期”,改变相应打法后迎来小规模爆发,但无一例外面临着后劲不足的问题。从飞瓜快数收录的数据中,能直接观察到都有着不同程度的下滑。

品牌该如何翻身后,又能保证持续走高的态势呢?飞瓜提出以下三点思路。

总结

搭建并完善系统的品牌矩阵号,可根据产品、受众、内容上进行划分,沉淀品牌忠实粉丝,助力[短+直]的双轮驱动;

由爆款带动其他单品长效增长,在试验出爆款后,可采取组合搭配、买赠营销、贵价平替等方式,提升用户购买价值感;

日常分销中,寻找符合产品定位的中长尾达人,电商大促节点加强自播频率,与成熟期主播达成长期且唯一的合作;

声明:文中所用图片均做注释。

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