上线5分钟就「售罄」,单场直播吸粉3w+,新品营销又出新花样?
发布日期:2022-08-03
“用户在哪里,营销就在哪里”背靠超6亿的日活,抖音已经成为品牌新品营销洼地之一。


上周,品牌「特步」推出怪兽大学系列新品,成功对话Z时代新潮群体;品牌「凯乐石」借知名越野赛凸显新款跑鞋性能;而品牌「FilaKid」则联动亲子主题类账号,发力护脊书包市场。


对此,飞瓜出品了“本周品牌电商趋势解读”,带你回顾近期电商热度趋势及爆款营销品牌,一起来看看吧! 


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上线不到5分钟就售罄
「特步」玩转年轻化营销
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近年来,联名款现象蔚然成风,从化妆品、餐饮再到服装,各种各样的联名层出不穷。我们注意到,最近这股“联名风”也刮到了运动品牌中。
比如品牌「特步」在近日推出怪兽大学授权合作系列新品,并携手品牌代言人范丞丞,通过线上线下联动的方式,对话Z世代新潮群体。
在抖音平台,「特步」开启了为期10天的“抖in新风潮”活动,并凭借话题#特会玩 ,收获热度爆发。
截止目前,话题共吸引17.2w用户参与,相关视频播放量超过1.1亿
SbiMhhFczkCzlfYhbIMiOg==.png△ 图片来自:飞瓜 - 热门话题
品牌代言人@范丞丞 、头部红人@赵喵喵喵_ 等均参与了示例视频的拍摄,有效扩大了品牌活动的影响力。
同时,视频中鲜活有趣的小怪兽形象,及动效贴纸的互动感,也能吸引用户自发参与视频拍摄,从而提高品牌话题的曝光。
bALCx-w_mUWZ3BpKzZR-fQ==.png△ 图片来自:@赵喵喵喵_
除了线上互动外,「特步」还在武汉、郑州、厦门等地打造怪兽大学主题门店,并使用灯光和道具进行场景还原,给粉丝们带来沉浸式的互动体验
@雯博、@蛋卷wowo 等KOL也纷纷打卡线下门店助推热度,让其迅速成为新潮人群的打卡拍照圣地。
PuJdLwlW50GFdAuY945cLA==.png△ 图片来自:@雯博 @蛋卷wowo
而在活动BIGDAY当天,@范丞丞  更现身@特步官方旗舰店 直播间,将直播间热度推到峰值。
据飞瓜显示,该场直播总观看人次高达75.7w,为「特步」带来3w新粉丝。
而直播间上线的这款“【范丞丞礼盒】特步怪兽大学系列板鞋”,上线不到5分钟即售罄,销售热度可见一斑。


7QqVeq1zFk-ETyaQzp9EaQ==.png△ 图片来自:飞瓜 - 直播详情页


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播放量超2750w
「凯乐石」如何实现精准获客
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近日,“崇礼168”国际超级越野赛鸣枪开跑。作为停摆一年多后国内的第一场大型越野跑赛事,本次比赛不仅吸引了全国跑者的关注,也成为众多户外运动品牌的“出圈”利器。
其中,品牌「Kailas/凯乐石」于7月10日上线话题#谁是大坡王 为新品“ 凯乐石FUGA DU”造势,并借助“崇礼168”赛事的热度,收获声量爆发。
3OvJ5sA28EWVWdiqXo8iDQ==.png△ 图片来自:飞瓜 - 话题详情页
话题主要以实物奖品吸引用户进行内容创作。
用户只需拍摄征服大坡创意话题,并带上指定话题即可有机会获得品牌跑山鞋、皮肤风衣等户外用品。
从播主类型来看,体育、穿搭类账号占比较多,而不同粉丝量级达人共同推广,也有助于触达不同圈层,挖掘更多潜在客群。
截止目前,话题共吸引近180位播主参与,关联视频总播放量超过2750w
dno3MikK5UiwttJjBaXIoQ==.png△ 图片来自:飞瓜 - 话题详情页
在视频内容方面,@林文信、@游不动的小明  等运动达人参与了话题的拍摄,其中@林文信 用跑酷vlog的形式对鞋子的性能进行了多方位的展示,种草效果拉满。


而@游不动的小明 则在“崇礼168”越野赛中发布多条品牌话题相关视频,并通过第一视角,实地展示鞋子在复杂路面的应用情况,有效提高用户对商品的信任感,从而促进转化。


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在推广形式上,我们注意到,在本次的品牌话题页中,「Kailas/凯乐石」采用外部APP链接的形式。
用户点击链接后需登录账号才可进行商品查看,一定程度上增加了用户的消费决策时间,从而造成用户流失,值得品牌方关注及优化。
k4-JGwKp5kmh3vy-G9GFGA==.png△ 图片来自:抖音APP-品牌话题活动页


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上线4天2.4w用户参与


「Filakid」加码护脊书包赛道

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据中国儿童发展中心调差数据,我国有68%的儿童存在驼背、脊柱侧弯、双肩不平等等不同程度的脊柱问题,让护脊书包市场迎来高速增长。

对此,「Fila」旗下儿童品牌「Fila kid」联动“抖in开新日”推出新品“蝶翼减负包”,邀请观众带话题#蝶翼减负挑战 拍摄视频,并联动@裴佳欣 、@我是机灵姐 等红人发布话题助推热度。


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△ 图片来自:抖音APP-品牌话题活动页


其中,@我是机灵姐 通过外出旅行的场景进行产品植入,来突出书包的“减负”效果;而@裴佳欣 则是通过居家场景,放大书包容量大且能分散减压的卖点,有效加深观众对品牌商品的印象。


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除此以外,@肉包大王、@丹牛和雷萌 等不同粉丝量级的亲子日常主题账号也参与了该话题的拍摄,均收获不错的曝光。

截止目前,该话题共吸引2.4w+用户参与,相关视频播放量已超过7373.4w,且热度还在持续攀升。

CsE6Unbt8068R5VqQta-sg==.png△ 图片来自:飞瓜 - 话题详情页

结合观众画像,可以看到年龄在31-40岁的宝妈群体占比较多,正是品牌的目标受众,种草转化几率更大。

pWQwiGSVjEOtLPGWgMos1Q==.png△ 图片来自:飞瓜 - 话题详情页


为更好承接话题带来的热度,@Fila童装旗舰店 在8.1日增设2场直播,基本覆盖目标人群的活跃时间。 
值得一提的是,在当晚的7点场的直播中,健身红人@vivi王婉霏、母婴达人@带娃的小璐以及@Fila总裁 一齐现身直播间。
其中,@vivi王婉霏 在直播间带来自己的新操首秀,并为宝妈人群分享自己的“带娃减负秘籍”,带动直播间在线人数飙升,有效提高直播间人气。
3_Rs62solEyAZr7EFwdDYA==.png△ 图片来自:飞瓜 - 话题详情页
后疫情时代,市场的不确定因素和行业发展的不确定性,让数字化经营成为品牌应对多变市场过程中,提升竞争力的关键因素。通过及时洞察用户消费喜好,并借助不同圈层达人的影响力完成市场渗透,才能更好实现品牌长期建设,为品牌带来持续增量。


(注:本文数据仅统计飞瓜日常监控样本库的数据,非全网数据,仅供参考)


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