6天1.7亿播放,还涨粉2.7w,它是怎么在大促前实现销量声量“双爆发”的?
发布日期:2022-10-26
昨晚8点,淘宝、抖音的双11电商营销正式开启。

而在大促前夕,就有品牌开启营销活动,为为即将到来的双11增长促活。对此,飞瓜出品了“近期品牌电商趋势解读”,带你回顾电商热度趋势及爆款营销品牌,一起来看看吧! 

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6天涨粉2.7w
“美食”赛道又现新消费市场?
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根据飞瓜出品的《2022年双11好物节营销前瞻》显示,厨房纸巾在近1年复合增长率超过行业均值,且大促期间的销售额明显高于非大促期间,因此成为大促期间重点关注的明星品类。

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△ 图片来自:飞瓜《2022年双11好物节营销前瞻》
上周纸巾品牌「清风」在抖音发起品牌任务 #不油自煮计划,突出强调了“清风海绵吸厨房纸巾”,并联合美食类头部KOL「绵羊料理」一起做美食,并做客品牌直播间。
截止到目前,该活动已吸引1.6w+达人参与拍摄,相关视频总播放量超1.7亿,且热度还在持续攀升。

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 图片来自抖音

「清风」此次话题活动采用了品牌任务的玩法,强调需要在真实下厨的场景下,拍摄使用“清风海绵吸厨房纸巾”的视频,并邀请了@徐小琪、@老薛的晚餐、@做早餐的奇妈 等美食垂类达人从烧烤、烘焙、早餐等场景拍摄示例视频,帮助达人提供更多场景创意。
同时,#不油自煮计划 还设置了瓜分现金收益的活动,拍摄视频并参与活动,即可领取现金收益,更好地吸引观众积极参与。

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△ 图片来自:抖音号@老薛的晚餐、@海獭

而除了在视频内容上构建美食教程等具体场景,可以从消费者关注点角度出发。
比如,根据飞瓜,我们发现消费者在选购厨房纸巾的时候,更关注厨房纸巾“能否能干湿两用”的吸水能力关注度更高,而在清风这次的品牌任务的视频中有所体现。
比如抖音号@曼曼是老板中,突出强调了厨房纸巾的吸水吸油能力的同时,突出了纸巾湿水不破的特性,很好地集中了消费者的痛点。同时,为了拓展“厨房小白”人群,视频中还着重渲染了扫描纸巾外包装,可以查看更多的美食食谱教程,为消费者构建多元化的使用场景。
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△ 图片来自:抖音号 @曼曼是老板

而除了为品牌带来的品牌的曝光和互动外,品牌任务/挑战赛更大的效用是为了帮助品牌更好地进行用户沉淀。
在设定品牌任务参与条件的时候,「清风」就设置了参与活动也需要关注「清风官方旗舰店」品牌自播号,7天成功涨粉2.7万,高效地将参与活动的用户进一步的蓄水留存,从而成功地承接住了品牌话题带来的流量转化。

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△ 图片来自:飞瓜 - 达人详情

从近几个月,各大纸巾品牌在抖音上的营销动作来看,有向年轻群体拓展的趋势
此前,「心相印」以“打响指比心”贴纸开启的 #秀出你的柔和韧 品牌话题,「清风」携手品牌虚拟代言人洛天依,发起话题挑战赛#依起花young舞,都在有效强化了品牌的年轻化形象,为品牌后续的拓宽消费人群、提升种草转化构筑了更强势的基石。
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刚上线就斩获5千万播放
新品也能引发观众“自来水”?
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随着人们对于社媒种草内容接受度的提升,社媒电商不再局限于即时的电商转化,也成为品牌新品上市营销的宣传渠道。
上周,美妆品牌「urban decay」上线抖音品牌任务 #硬核ud鲜活锁妆 ,为品牌新品“UD长效定妆喷雾”进行宣传推广。并同步上架了 “UD旅行”的贴纸特效,在上线仅7天就成功吸引了1.8万人参与话题拍摄,目前播放量已经突破5161.9万

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△ 图片来自:抖音

这是「urban decay」为了推广新品“UD长效定妆喷雾”的宣传推广话题,参与活动话题,并使用贴纸“UD旅行”即可参与瓜分现金。低参与成本成功吸引了种草、穿搭、网红美女、种草等中腰部达人共同推广。
同时「urban decay」还邀请 @Real机智张、@一栗小莎子 等头部红人参与话题拍摄,进一步放大活动声量。截止到目前,话题参与人数已经超过1.8万

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△ 图片来自:抖音号@Real机智张、@一栗小莎子

像这样参与门槛低、且无粉丝量要求的全民任务形式,能有效吸引不同粉丝体量创作者进行内容共创,在短期内加速品牌破圈,从而提高品牌认知度,帮助品牌在短期内快速占领用户心智,抢夺消费先机。
根据飞瓜显示, #硬核ud鲜活锁妆 话题的参与达人占比中,超过24%的点赞曝光来自10万以下的潜力主播,6成以上点赞来自百万粉以下的达人,说明该品牌任务很好地调动了达人的参与度。

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△ 图片来自:飞瓜 - 话题详情

同时,结合话题观众画像,可以看到半数以上的观众为不满40岁的中青年群体,正是品牌「urban decay」的受众,可见该品牌话题有效集中并唤醒了品牌现有核心用户群体,因此受到种草转化几率更大。

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△ 图片来自:飞瓜 - 话题/品牌详情 - 观众画像
今年双11大战也已经正式打响。
面对瞬息万变的社媒电商,现在单纯的破价已经不足以吸引消费者的全部兴趣,如何在激烈的大促营销中脱颖而出,则成为每个品牌需要重点思考因素。
有的品牌通过头部kol打开流量市场,也有品牌借助话题任务吸引达人主动参与活动,但无论如何,在数字化的浪潮下,品牌更需要及时洞察用户消费喜好,从核心用户的内容偏好和消费需求出发,更切实找准消费痛点,才能更好实现品牌长期建设,为品牌带来持续增量。
(注:文数据仅统计飞瓜日常监控样本库的数据,非全网数据,仅供参考)


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