双11首战GMV日增千万,这位爆单黑马如何做到强势转化?
发布日期:2022-11-08

双十一的号角正式打响,在领略到头部主播势如长虹的带货成绩时,飞瓜还注意到有位腰部主播,同样交出了优秀的答卷。一个月带货仅有2-3次的他,如何做到单日GMV突增将近千万?

1、多角度预热推动,高价位产品需求暴涨

如今双十一大促已进入白热化阶段,在一众“最强机制”的促销氛围下,主播@阿纯是质量测评家的双十一首战显得格外冷静。

通过理智克制的“科普式带货”,使得10月28日当天直播GMV环比增长191%,直播间观众人数最高达到256万。

△果集·飞瓜快数-直播分析

△果集·飞瓜快数-直播分析

作为男性美妆主播,@阿纯是质量测评家在该场直播中,坚持着调性匹配,主打美妆护肤类产品。虽然所关联的品牌数量少,但客单价却普遍较高,平均达到230.05元。

△果集·飞瓜快数-推广商品

△果集·飞瓜快数-推广商品

考虑到快手美妆行业发展已久,处于市场饱和的边缘,并且产品选择多元化,低价、平价依旧是主流的消费心智。一个腰部号,为何激发出粉丝深度购买能力呢?

据飞瓜观察,首先是源于主播为双十一首战,做出了多重铺垫,尤其体现在视频预热方面。自10月20日开始,@阿纯是质量测评家已连续发布数条福利说明视频,其中播放量突破了1500万+。

△果集·飞瓜快数-视频数据

△果集·飞瓜快数-视频数据

紧接着,当受众充分接收到直播间的福利信息后,@阿纯是质量测评家又转换了预热角度,从单个的产品宣传入手,以普及护肤知识的立场出发,代入推广产品,为商品价值持续扩容。

▲图片来源-@阿纯是质量测评家视频截图

▲图片来源-@阿纯是质量测评家视频截图

到了关键的决战当天,主播借用直播切片的形式,发布了28条视频,为直播间实时引流。据非官方统计,直播时发布7秒以上的预热视频,至少能为直播间带来300人次的曝光。

△果集·飞瓜快数-视频分析

△果集·飞瓜快数-视频分析

再加上开播后15分钟、20分钟、30分钟、两个半小时,分批次释放0元福利和限时秒杀活动,充分激活了上半场直播人气。

直到晚间的带货时,主播也采取了同样的暖场方式,并在人气峰值时,穿插上架高价位产品。

△果集·飞瓜快数-直播详情

△果集·飞瓜快数-直播详情

2、打假视频播放均超1000万,他化身美妆界的“辛吉飞”

如果你能看完@阿纯是质量测评家的所有视频,可以发现他的视频风格与直播带货是高度垂直吻合。主要是以科普、测评、打假、踩雷提醒为主,把推广行为交织其中。

例如,植入[猫绸]护发精油时,先以自身漂发干枯代入,展示使用前后对比,然后详细讲解产品为何能带来这样的效果,并放出小黄车链接的购买渠道。截至目前,该单品售出近1000件。

▲图片来源-@阿纯是质量测评家视频截图

▲图片来源-@阿纯是质量测评家视频截图

除此之外,他也很会借助当下时兴的敏感话题,延续视频热度,建立粉丝信任。

例如保税仓品牌真假、网红卖货套路等,颇有种“美妆界辛吉飞”的观感,而这种类型的视频基本能够突破1000万播放量。

△果集·飞瓜快数-视频数据

△果集·飞瓜快数-视频数据

虽然视频内容干货满满,但主播却把时长节奏控制地十分紧密,基本90秒左右便可陈述完论点、论据和论证。

外加主播擅用“犀利毒舌”的表达方式,令视频的看点显得尤为集中,对于受众的冲击力也就更强。

△果集·飞瓜快数-视频分析

△果集·飞瓜快数-视频分析

为了进一步强化粉丝印象,@阿纯是质量测评家在作品标题和封面,用设问、疑问和反问的手法提炼出内容关键点。

根据《快手达人运营解决方案》显示,在文案标题里加入热点、语气词、内容重点,能为视频增色不少。

△果集·飞瓜快数-《快手达人运营解决方案》

△果集·飞瓜快数-《快手达人运营解决方案》

不过,这上述一系列动作,无一例外强化了主播在所处领域里“不恰烂钱”的专业人设,促使着主播在选品带货时,更注重产品的独特性和有效性。

这也是为什么,主播也愿意选择一些小众又价位高的品牌进行合作。在这当中,[净芙哲学]和[绿野芳踪]与主播形成了深度绑定。

△果集·飞瓜快数-合作品牌

△果集·飞瓜快数-合作品牌

从热卖品类来看,@阿纯是质量测评家将[净芙哲学]的高价护肤套装,推向大众视野。与此同时,又打通了[绿野芳踪]的细分领域,靠面部精华油和植物卸妆油建立用户认知。

3、大促期间,尾部主播如何做到轻松爆单?

仅有66.4万粉的美妆垂类主播@我是希哥呀,在10月27号的直播带货中再次突破自我,排名提升了300位+。

她与@阿纯是质量测评家有许多相似点,例如都是偏好挖掘小众高端产品,客单价持续走高。

只是从带货方式来看,@我是希哥呀类似于体验派,会亲身使用和展示产品功效。例如为[玛莉格]美白精华做背书时,主播提前开启“7天美白挑战”,引起关注后再顺理成章带出美白单品。

▲图片来源-@我是希哥呀视频截图

▲图片来源-@我是希哥呀视频截图

正因为她独树一帜的视频风格,外加急脾气的“好闺蜜”人设打造,收获了一大批学生党的追捧。

即便群体年龄较小,但高价位产品推荐并没有“劝跑”她们。这也说明粉丝黏性较强,并且具备一定的经济水平。

△果集·飞瓜快数-粉丝画像

△果集·飞瓜快数-粉丝画像

除了发挥美妆优势外,主播还有意往其他品类扩展。而在快手有不少中小美妆主播亦是如此,不仅在擅长领域里发光发热,还尽量争做“全能型选手”。

△果集·飞瓜快数-商品分析

△果集·飞瓜快数-商品分析

身处三线城市的90后宝妈@小棉袄酱,通过更新家庭vlog集聚了近80万的粉丝,从她的账号定位来看,其实非常贴合快手美妆用户的全盘调性。

▲图片来源-@小棉袄酱主页截图

▲图片来源-@小棉袄酱主页截图

为此,即便不是专职于美妆行业,@小棉袄酱在推广美妆产品还是得心应手。10月30日,她也开启了自己的双十一带货,订单量相较往常翻了数十倍。

据飞瓜观察,主播推出的个人联名护肤礼盒颇受欢迎,并且针对于敏感肌的功效性护肤品带货销量普遍靠前,在这其中,主播通过画图讲解,把抽象的皮肤问题变为具象这一行为,有助于加速粉丝的消费决策。

▲图片来源-@小棉袄酱直播间截图

▲图片来源-@小棉袄酱直播间截图

总而言之,单从美妆行业发展势头来看,在头部主播占领市场格局时,众多中小主播各自发挥出了商业潜能。截止2022年6月,快手达人营销平台磁力聚星已入驻近170万达人。

为了帮助品牌高效投放,实现“品效销”齐头前进,快手专门推出了达人五力模型图,承接品牌日常分销和大促转化的生意增长。

▲图片来源-快手五力模型图

▲图片来源-快手五力模型图

除了提供完善的达人筛选体系外,快手还接连制定了达人激励政策,像星海计划和小麦计划,都是为了达人营销持续发展而保驾护航。这对于平台、创作者、品牌而言,乃是构成三赢的局面,将有利于打造快手的达人营销主阵地。

声明:文中所用图片均作注释。

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