借势热点话题周销额破1000w+,近期品牌营销的流量密码是什么?
发布日期:2022-11-23
流量作为抖音电商平台的重要资产,也是品牌生意的增长动能。而当S级营销事件发生时,品牌如何才能紧抓流量趋势,在形象塑造与销售增长上实现双丰收?

本期案例,一起跟着飞瓜来看看这些品牌是怎么抓住流量扶持,玩转营销活动的吧!
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借势世界杯超级流量
蒙牛如何做到周销破千万
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近期最热门的话题,当属“世界杯”莫属了!上周,抖音宣布将作为 2022 世界杯持权转播商、中央广播电视总台 2022 世界杯官方直播合作伙伴,为用户带来覆盖 28 天全赛程的高清免费直播服务。“在抖音看世界杯”也标志着短视频平台将继续向着体育内容深度发展

目前,抖音站内已上线了世界杯专题页面,用户可以轻松了解赛程、榜单、互动讨论等,更有名家点评、知识科普、高光时刻等丰富内容。此外,新推出的专题页面“玩转世界杯”也准备了更为聚焦的主题内容和小游戏。截止目前,#世界杯 话题已达231亿次播放量,庞大的流量也正引发众多品牌新一波的营销和消费热潮。

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△图片来自:抖音

作为世界杯全球赞助商之一,乳制品品牌「蒙牛」在近期紧跟赛事杯热度,在各大电商平台开展了一系列热门营销活动。根据飞瓜商城热词榜显示,「蒙牛」品牌搜索词在近30天内冲上热搜品牌词榜TOP3。高流量高曝光也为品牌带来了可观的销售战绩。上周,蒙牛以1000w+销售额在食品饮料周榜中上升38名,拿下品牌销售额榜TOP8。

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△图片来自:飞瓜 - 商品热词榜、品牌排行榜

在货架场景下,「蒙牛」官方旗舰店商城已经跟随活动上线了世界杯主题布置。商城首页轮播以“营养世界的每一份要强”作为宣传卖点,将体育精神与充足营养带来的强健体魄相连接,植入品牌产品特点。

在品牌直播间中,蒙牛」也以绿茵场为主题,在显眼处带上超级球星的人像画面,吸引一众球迷互动观看。直播主题与话术都围绕世界杯福利展开,同时,设置了开通会员并评论相关话题,即可抽世界杯围巾的超级福袋。此外为了更好借势平台流量,直播间右上角也引入了“抖音燃情好物季”的活动入口,结合平台足球相关活动,带来更丰富的互动玩法。

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△图片来自:抖音

在推广方式上,「蒙牛」创作了多条爆款视频在主页发布。从飞瓜视频趋势看到,自11月以来,@蒙牛官方旗舰店 搭载了世界杯热度提高声量,在视频互动上有着很好的表现。从近期的热门评论词来看,“世界杯”也已成为品牌视频创作的重点,排名前列的高点赞视频基本都是以赛事为主题,引爆高热互动。

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△图片来自:飞瓜 - 达人详情 - 种草视频

从视频内容上看,蒙牛」本轮投放制作了多条达人共创视频。比如邀请文学艺术类博主@杨藩讲艺术 ,以诙谐幽默的创作方式深度科普了足球与世界杯的相关知识;还有体育博主 @活蹦乱跳的体育老师 ,以「蒙牛」为此次世界杯定制的短片《要强出征》切入,模仿了知名球星的著名动作,引发大量球迷共鸣。除了邀请知名博主发布共创视频引爆流量外,「蒙牛」还以“你最pick谁”为主题,搭配“足球男模队”热门主题,为品牌视频账号丰富了内容

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△图片来自:抖音

除了抖音生态内的短视频推广外,「蒙牛」也通过品牌短片,以44年间的足球记忆,让球迷们回想起追世界杯时的热血感动,引发情绪共鸣。除了「蒙牛」品牌之外,签约了顶级足球队的伊利」,也在近期上线了世界杯相关营销活动。比如以「为热爱就位」为核心概念的社媒视频,从球迷的角度细数了热爱足球的方方面面。

同时,品牌在推出重点营销活动时,常会同步搭配珍藏版限量产品,为活动造势。「蒙牛」与「伊利」皆推出了限定款外包装的牛奶产品,作为世界杯的活动纪念。「伊利」还特别搭配“热爱”主题,为球迷上线了“NFC热爱贴贴”作为周边商品,引发热议。

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△图片来自:抖音

参与热门赛事活动代言,是品牌的重点、大投入营销活动。在投放上借助平台流量实现共赢,充分利用抖音电商的营销扶持,正成为品牌们新的战略高地。

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超品日玩法打通人货场
swisse如何做到自播占比超70%
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抖音超级品牌日近年作为电商重点营销阵地,在各大活动期间有效放大了品牌们的种草效应。在刚过去的双11大促,抖音推出了「超级橱窗」的核心概念,从内容与货架场景双向触发,将超品日的玩法与商城场景做了更紧密的链接。比如膳食营养保健品品牌「Swisse」合作抖超级品牌日,带入「超级橱窗」概念,玩转抖音营销。
Swisse」在超级橱窗中主打适合女性保养需求的胶原水光片爆款商品,并邀请品牌明星代言人出境。「超级橱窗」引用了现实世界中的橱窗概念,体现出抖音商城与顾客的链接也如橱窗一样,且有“比魔镜更懂你”的搜索框帮助选择适合的商品。同时,品牌还合作抖音在线下设置了多个实体橱窗,通过直观的视觉冲击将直播间、购物车等线上元素更真实的呈现在消费者面前,输出品牌心智
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△图片来自:抖音 

为配合品牌传播,抖音同步推出了 #大牌橱窗超模变装挑战 话题,截止目前话题已达3.3亿次播放。从种草内容可以看到,Swisse」合作了多位高颜值模特达人,从生活场景入手,用身边家装搭建“摄影棚”,结合“自然、植物”等特点,拍摄新“颜植人类”。反差感强烈的大片从内容与视觉上,体现了品牌的产品特点与高级感调性,引流品牌客群进入商城。

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△图片来自:抖音

除了参与抖音官方活动外,品牌种草视频还从“达人安利”与“剧情场景”两方面做植入,实现声量与销量爆发。比如,品牌合作美妆达人@迟池chichi 就专门针对「胶原水光瓶」产品,从皮肤深层状态引入,讲解产品成分如何从内调养肌肤,带出品牌主打的“水光肌”关键词,加强消费者对产品的认知度。

而剧情类头部达人@姜十七 ,则是通过隐瞒年龄假装00后的剧情桥段,演绎暧昧男女之间的情感发展。同时,也从剧情中软性植入产品保持肌肤年轻状态的卖点,在评论区置顶引流话术,提升产品曝光,视频收获了80w+点赞。

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△图片来自:抖音 - 半包小鱼干

此外,搭建完善的品牌自播矩阵也是「Swisse」在抖音实现销售突破的关键。从品牌带货达人来看,品牌自播号带来的销售额占比在70%左右,其次是腰部达人,占比约20%。从消费者与自播观众画像来看,品牌的主力消费者还是在31-40岁之间,但值得关注的是,18-30岁的年轻群体TGI显著较高,说明品牌潜在客群的年龄有年轻化趋势。

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△图片来自:飞瓜 - 品牌详情

目前,「Swisse」搭建了多个个品牌矩阵自播账号,通过精细化商品运营,直播间布置风格区分等方式触达不同年龄、需求的消费者。从飞瓜品牌详情可以看到,10月以来品牌进入大促销售旺季,多场销售峰值皆由品牌自播矩阵账号带来。

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△图片来自:飞瓜 - 品牌详情

从矩阵账号可以看到,「Swisse」各个矩阵账号的货品组合都稍有差异。比如,@Swisse斯维诗旗舰店 主推水光瓶胶原蛋白瓶装饮料,主要客群以24-30岁年轻女生为主;@Swisse斯维诗食品旗舰店 则是以粉状水光胶原蛋白饮品为主,24-40岁轻熟龄客群的占比最高;而 @Swisse海外旗舰店 的主推商品单价最高,以高端亮白功效的高光片产品吸引了31-40岁消费能力较强的客群。

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△图片来自:抖音

在品牌持续发展上,「Swisse」也将发展重点放置在契合年轻人的产品调性上。品牌从生活态度、健康运动方式以及身体所需营养入手,以符合年轻人审美的高颜值包装等维度,倡导健康时尚生活方式的。今年,品牌提出全新主张:「自然健康 我们的新时尚」,配合发布2023春夏系列时尚单品,将品牌健康时尚的形象又提升了一大步。
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△图片来自:网络资料收集
作为一家知名的保健品品牌,「Swisse」在抖音的玩法策略不仅仅是单纯带货,在深挖年轻人的需求上,品牌抓住了“悦己消费”的趋势,也准确掌握了抖音兴趣电商的特性,为品牌增长带来动能。


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发布日期:2022-11-23