2022年香水行业线上消费趋势洞察
发布日期:2022-11-30

香水因有着愉悦的产品使用体验与彰显高品质生活的特点,紧跟消费者行为与心理变化,使得传统香水品牌与新锐国产新品皆不断推陈出新,焕发蓬勃生机。被喻为五感经济下最后一片蓝海,“嗅觉经济”近年来正逐渐成为消费风口,前景可观!

除了传统香水品类,“嗅觉经济”也已将版图扩大至日常洗护与跨界合作中。从香水香氛类护手霜的热卖、到舒肤佳跨界爆款30周年纪念香水,“香味”已成为现在消费者在选购商品时的重要考量因素。

在香味趋势的市场中,香水行业呈现出怎样的消费前景?传统大牌与新锐国货品牌又是如何应对复杂多变的市场竞争环境的呢?对此,飞瓜出品《2022年香水品类线上消费趋势洞察》,一起来看看吧!

(点击文末阅读原文,可获取完整报告)

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- 主要发现


线上平台渐成消费重地

“小众”热度走高,香水已成表达自我的途径

围绕中式香调打造专属文化

具象化香味与情感链结更具品牌可持续性

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线上平台渐成消费重地

香水市场在过去一年呈现出迅猛的发展趋势,这一变化离不开社交媒体的盛行。且随着社会消费水平的发展,香水早已摆脱“奢侈化妆品“的标签,越来越多的消费者愿意并习惯在日常生活中“穿香”。这一消费趋势使得香水品类消费热度高涨。

我们通过飞瓜发现,在抖音平台,香水赛道也展现出亮眼的成绩。从销售额增幅来看,2022年9月环比1月,抖音香水市场销售额增幅已达86%。平台利好也吸引大量品牌将重心向抖音迁移,同比去年9月,品类自播销售额增幅更是高达180%

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而从中国香水市场整体来看,中国消费者对香水品类的意识提升也将助力行业保持高速增长,发展潜力巨大。预计到2025年,市场规模将会突破300亿元。从抖音平台来看,去年1月至今年9月,香水品类增长趋势持续走高,消费实力不容小觑。
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与此同时,香水也备受资本的青睐。据统计,2021年至2022年,melt season、Plustow普拉斯兔、Scentooze等多个国产香水香氛品牌获得融资。其中,成立于2021年的高端香水品牌闻献,在9月获得数千万元A+融资。大量的品牌入局以及活跃的资本加码,为中国香水经济行业注入活力

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“小众”热度走高,香水已成表达自我的途径

从消费者层级来看,目前香水品类的消费主力以女性用户为主。但男性消费者在抖音呈现规模扩大的趋势,并且抖音今年也新增了男士香水香膏品类,足可见男性用香意识逐渐觉醒。

此外在抖音,熟龄客群的消费占比较高且增幅明显。从消费意愿上看,高线城市的客群TGI较高,引领嗅觉消费的进程。结合抖音平台香水品类消费价格带分布可见,100元以内的低端香水目前依然占品类销售6成左右。但同比2021年9月,消费者能接受的价格带在逐渐向中端价位香水转移。

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在社媒平台中,“小众香水”大有蔚然成风之势。小红书与抖音平台的热搜关键词都少不了“小众”的身影。现在消费者相较以往更追求独特个性,并期望通过常用商品表达内在自我。无论是香型或是瓶装外观,都是产品吸引眼球的重要因素。社媒平台作为消费者获得咨询的一手渠道,也引领品牌在相关投放上需更注意做出差异化。
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围绕中式香调打造专属文化

国产品牌近年发展态势猛烈,不少品牌在立足中式香水领域上从香味、包装与取名都走出差异化,并深耕消费者个性化述求。品牌以中式文化、艺术特点为内核,显著区别于西方传统大牌香水,让香水不再只有“香味”功效,还拉近了与消费者的文化情感共鸣
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此外,在香水使用细分场景中,中式传统香膏也在近期声量高涨。使用方便易携带、留香温柔持久、不刺鼻不呛人,徐徐悠然的香味使香膏广受中式古法爱好者的追捧,在抖音成为爆款商品。
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具象化香味与情感链接让品牌发展更具可持续性

沉浸式香水消费体验是“嗅觉经济”不可或缺的一部分。特别是在高线城市,品牌常根据调性与产品特色,合作特展、艺术家与店面服务,将香味与视觉、触觉体验相结合,拉进与消费者的情感链接。
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此外,“嗅觉经济”的崛起也吸引不少跨界品牌以“异业合作”的概念,涉足香味蓝海市场,以爆款话题打开品牌知名度与可玩性,助力品牌声量与销量新增长。

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