对于新品而言,如何高效触达用户并拿下“第一眼深刻印象”,深度种草品牌形象,是抖音新品营销活动的重点目标。
最近,广受欢迎的咖啡品牌「Manner」与宝洁旗下的洗发水品牌「澳丝袋鼠」,都通过「抖音开新日」营销链路,助力新品热卖。在抖音中心场域,二者皆在开新日IP专属页面曝光露出,吸引自然流量客群点击进店。
同时,「Manner咖啡」还同步也以“会员抽签”的引流品吸纳用户进私域完成沉淀。在商品设置上,「Manner咖啡」除了维持过硬的产品实力,品牌还从周边用具的创意设计出发,搭配奶泡器、保温杯等高颜值实用赠品,提高了新品的热度讨论 。
△图片来自:抖音
而在“超级卷”的洗护赛道,「澳丝袋鼠」选择同步投放趣味互动开屏广告,打响了新品第一枪。视频采用了不同以往的视觉呈现方式,以超萌的主角ip—— 袋鼠蓬蓬,无法理顺一头杂乱头发而烦心的故事内容出场,引导用户了解品牌创意故事。截止目前,广告视频已获得16万+点赞,为品牌落地页带来大量点击。统一的动画视觉风格,在短视频、落地页、商品图与产品上都实现了延续,助力用户对品牌的印象不断加深。
△图片来自:抖音
其次,「澳丝袋鼠」在抖音还发起了 #润回夏天比个椰 的品牌话题活动,通过品牌范例视频发布与多位红人种草参与,提升产品声量。此次品牌话题以“比耶(椰)舞”为互动内容,IP达人 蓬蓬 带来创意范例视频,简单的动作与动感的音乐让视频极具趣味,吸引了近6000位用户一起“润回夏天“。
而在内容场中,直播场域是对短视频与话题曝光的重要承接方式。@澳丝袋鼠官方旗舰店 在品牌直播间中,也以相同的椰树、阳光海滩 等元素,打造了夏日氛围,呼应品牌此次“润回夏天”的主题。
结合此次双12活动,「澳丝袋鼠」在商品力度上也给足了诚意,不仅有多款洗护套装的搭配加赠品的组合,买1赠多,有效将观众转化为消费者,还同步搭配优惠券引导顾客在宝洁私域留存。
除了品牌自播,「澳丝袋鼠」在达人直播上也从头部播主助力新品上市的投放出发。如合作@琦儿leo ,专属链接不仅通过超低“琦妙价”打爆销量,还附赠专属设计香片礼品等吸引客群关注。
品牌自播同样是「Manner咖啡」配合新品转化的重要场域。直播间设计除了延续品牌一贯的高质感精致风格,此次新品上市也在直播贴片上主推促销设计,配合超级福袋与大额优惠券,强化引流客群转化。
△图片来自:抖音
从飞瓜带货达人分布来看,品牌自播号是「Manner」在抖音实现销售突破的关键。从品牌带货达人来看,品牌自播号带来的销售额占比在71%左右,而潜力主播的销量占比最高,大量潜力达人通过引流品为品牌带来高声量。
从消费者画像来看,品牌的主力消费者是31-40岁高线城市熟龄用户。但值得关注的是,年轻群体TGI显著较高,说明品牌潜在客群的年龄有年轻化趋势。
△图片来自:飞瓜 - 品牌详情
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总结
从新品上市路径我们可以看到,结合内容场与中心场的全线经营,品牌将更有机会提高话题事件声量,并让特色商品引发新品互动热潮。将新品打造为爆品,是品牌获得新生意增量的刚需。破圈拉新,引流私域,沉淀入会,“抖音开新日”在串联自然流量与品牌私域之间,起到了举足轻重的作用。
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