从周销售额超1000w单品，看冬日商品营销如何另辟蹊径？
发布日期：2022-12-14
近日，抖音上有哪些商品正在爆单？又有哪些热卖趋势不容错过？飞瓜搜罗了近期抖音上的热卖商品，带大家看看近期这些商品为何能够爆单，以及它们都有哪些推广技巧及思路值得学习。“养生”话题向来是国人热衷探讨研究的内容。且随着如今经济压力增大，越来越多的人或多或少都经历过健康焦虑的问题。而在“懒人经济”的趋势下，市面上的养生商品类型也考虑到使用方便的需求，“轻养生”风潮正盛。上周我们观察到，足部护理商品在抖音的销售额与直播销量呈现大幅增长。从飞瓜商品数据大盘可以了解到，该品类近30天GMV增长率高达33.5%，受到越来越多的消费者关注。
△图片来自：飞瓜 - 商品数据大盘
从爆款商品来看，新中式轻养生品牌「元气达人」的一款“精油蒸汽足贴”在上周达到销售额突破1000w+的成绩，位居个护家清品类周榜销量TOP1。综合「元气达人」在精油蒸汽足贴商品上的推广方式来看，品牌主要以视频推广带出高流量。进入11月大促月以来，品牌新增带货视频高达1200+条，超过90%以上的销售额都由潜力主播视频推广带来。从视频内容上来看，我们不难发现，简单易拍摄的视频脚本、显而易见的使用效果，是吸引众多达人愿意参与带货的重要因素。「元气达人」种草视频主要从实际使用方式的展示出发，且抓住女生冬季手脚冰凉的需求，从男生视角出发，以“买给女朋友暖脚”为宣传痛点，吸引大量男生下单。比如，达人@礼物城堡 的视频就模仿了睡觉时因为脚冰凉而睡不着，戴上蒸汽足贴后有效缓解了不适感。同时，场景布置也以人人都熟悉的家居环境搭配柔软的抱枕，让观众更有温暖氛围的感受。该条视频在抖音中广泛传播，为产品带来超百万销售业绩。另一位获得高点赞数的达人是@白天就发呆，在展示产品使用方法的前提下，进步一强化了“照顾女朋友”的卖点，男性观众超过93%，截止目前已获得10w+点赞。
从足部护理产品整体的消费者画像来看，女性消费者占大多数，且31-40岁的熟龄群体消费占比较高。但TGI数值也反馈出，24-30的年轻客群对足部养生的关注度显著增长，行业年轻化需求趋势明显。「元气达人」的推广方式并未直接主打女性用户，而是从年轻男生的视角出发，抓住“照顾女友”的需求，引起情感共鸣，收获男性客群占比超过60%。在直播模式上，「元气达人」品牌直播间搭建也紧抓年轻群体的审美喜好，以居家、简约为主设计风格。主播以慵懒舒服的穿搭在软椅上坐播，带来更真实的产品使用场景感受。同时，品牌在商品组合方面也使用了“爆品引导”的方式，以爆款足贴为主要售卖点，搭配其他暖贴、养生类产品，扩大细分需求的消费增量，助益其他类目产品的销售。进入12月以来，圣诞节一定是当仁不让的重要营销节点。上周，我们通过飞瓜商城热搜词榜看到，“圣诞”关键词在 零食/坚果/特产 品类修饰词下，排名上涨49名，冲上榜单前列。近期，巧克力品牌「诺梵」正在大力推广圣诞零食礼品，已在抖音广受欢迎，销量水涨船高。「诺梵」圣诞系列的产品不仅在包装上充满圣诞氛围，品牌在页面装饰上也以超高颜值吸引关注。在上周抖音销售额突破500w+，位列食品饮料销售额周榜TOP7。从飞瓜商品详情的销售趋势可以看到，商品从10月中旬开始，在抖音主要以直播带货为销售主导。进入11月后，品牌以视频带货替代直播推广。11月底视频带货销量暴增，拉动自然搜索流量同步上涨，成为销售增长的新突破口。
△图片来自：飞瓜 - 商品详情
在直播内容方面，品牌在圣诞氛围打造上下足了功夫。直播间以极具圣诞识别度的红绿金色调为主，设计了专属节日气氛背景。主播也相应换上了圣诞造型服装饰品，让进入直播间的顾客立刻感受到节日气氛。
除了装饰布置外，「诺梵」也将圣诞系列的产品紧密结合进氛围布置中。此次主推的圣诞系列巧克力包含四种口味包装，盒子造型也结合圣诞铃铛元素，搭配雪地造景与麋鹿放置在画面前景，节日感拉满也种草了产品外观。
除了品牌自播带货外，品牌官方账号近期也紧跟圣诞主题，推出了一系列相关种草视频。其中，带来最高销售成效的是官方在11月24日发布的15秒短视频广告，着重展示了巧克力夹心口味特点，预估销售额破万。此外，「诺梵」其他热门种草视多以引导购买的脚本创作。通过介绍产品包装风格、口味选择、食用场景和组合礼品的方式吸引观众点击链接下单，或是关注账号，进入直播间购买。
我们从商品详情消费者关注点了解到，大部分消费者对这款商品的“口感”特点赞不绝口，相关好评率高达97%！“入口即化、丝滑”是诺梵巧克力最常被提到的亮点，后续商家宣传上可以针对性进行内容优化，拓宽种草路径。
△图片来自：飞瓜 - 商品详情
从近期商品的爆单逻辑可见，跟紧季节性、节日消费是品牌在商品推广上事半功倍的重要营销方式，是品牌创造新增长点的营销机会。消费者在触达商品前已经有了购买欲望，品牌此时需要更注意深入洞察目标客群需求，结合高质量商品与社媒营销方式，让触达的客群能够更高效完成销售转化。（注：本文数据仅统计飞瓜日常监控样本库的数据，非全网数据，仅供参考）
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