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数据报告 | 2022年彩妆行业社媒电商报告
发布日期:2023-02-08
报告聚焦2022年中国彩妆社媒市场,从彩妆发展、彩妆社媒电商数据、社媒内容营销趋势、品牌案例分析、趋势预测等维度总结分析。帮助快消品牌更好地理解行业社媒发展,优化线上触达消费者的策略。(因篇幅有限,推文仅展示部分数据,点击文末 阅读原文,可获取完整报告)

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彩妆发展


- 化妆品政策

化妆品政策分为四大因素:政策因素、社会因素、经济因素和技术因素。
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- 中国美妆市场规模增幅

预计至2023年我国美妆市场规模达到6000亿元,延续前几年持续保持上升的发展趋势,美妆行业未来可期。
护肤品与彩妆作为化妆品市场两大主力,其中护肤得到市场更多的重视。但随着“颜值经济”的发展,爱美人群的需求不止停留在护肤,而衍生到彩妆,可以看出中国美妆市场还有较大的上升空间。

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品类分析


- 彩妆品类GMV增幅大,行业有所回暖

2022年抖音平台美妆GMV增长57%,Q1同比涨幅超180%,Q4涨幅回落,但仍高于同期44%;在快手平台全年整体GMV下滑-16.97%。
后疫情时代,美妆成为疫情中受影响相对较小、恢复迅速的品类之一,随着线下客流恢复,以及线上新零售模式推进,中国彩妆行业市场呈数字化、多元化发展。
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 -彩妆品牌排名上涨趋势较小

2022年行业销售额同比上涨趋势较小。FV、滋色的市占率对比上年增长,朱丽欧、尔木萄发展较快晋入TOP10榜单。
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- 底妆产品稳居彩妆行业首位

在彩妆类目中底妆产品GMV一骑绝尘,占比超过40%。紧随其后的就是彩妆基础类的唇妆、眼妆,不过由于口罩佩戴的日常化,唇妆的增速略微缓慢。

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- 粉底液/膏为底妆GMV第一的细类

底妆市场呈现品牌本土化和行业专业化趋势,2022年底妆市场头部前三品牌均为国产品牌,粉底液GMV第一,隔离妆前为品牌数最多的赛道。
花西子为榜首占据2.23%的彩妆市场份额,卡姿兰22年市场份额达同比上涨240.1%,年度销售排名上升18位;

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- 高端市场被海外品牌占据

从品牌格局来看,高端市场被海外品牌占据其中又以奢侈品牌、高档护肤品牌和专业化妆师品牌为主。国产品牌多集中于大众市场,专业的底妆品牌较少,多以彩妆品牌的底妆线为主。

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- 高涨幅气垫品类或开启快捷美妆时代

从产品功能角度划分,彩妆底妆可划分五类,气垫与素颜霜在2022年GMV增长最高,其中气垫的GMV排名品类第二名,表现优异。
上妆的便捷是现阶段年轻一族化妆的主流需求,气垫满足了快速上妆以及出门补妆的需求。

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社媒内容营销趋势

- 彩妆消费人群属性特征描摹

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- 彩妆行业达人数整体呈快速上升趋势

22年彩妆达人数量同比增长456%,越来越多达人入局彩妆行业。源源不断地产出优质内容,视频发布数量同比上涨344.6%。

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- 工具类视频播放量为类目第一

2022年彩妆工具类播放量同比上涨774%,电商GMV上涨99%。品牌或通过短视频+直播双渠道打造电商平台直播间最高效的引流商品。

在达人、内容、用户播放量三重增长的良性循环下,美妆品类热度将持续增长。

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品牌案例分析


- 花西子:领跑双平台彩妆年度排行榜

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- 少而精的商品链接,创造10亿GMV

西子在2022年同比商品数量提高了80%,符合抖音在2022年推广的货架电商玩法。

然花西子整体的商品有显著增量,但对比其他彩妆品牌的商品数量还是较少。以更少的产品实现更大的销量,论证出“高质量优于多数量”,打造“大单品”组成的爆品矩阵或许是花西子的营销策略。

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- 短视频内容细分,多维度覆盖人群

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- 卡姿兰:老牌国货的逆袭

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- 随着品牌创新,年轻受众占比扩大

着新一代受众的民族自信提升,对于国货彩妆品牌接受更强且追求颜美动力更强,给美妆行业带来了增长点。

卡姿兰抓住机遇完成受众年轻化转型。2022年卡姿兰30岁以下的品牌兴趣人群占70.29%,抖音平台销售额2022年品牌GMV同比上涨276.7%。

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- 品牌自营力:矩阵自播,收割用户

品牌以自播运营为主,占比达77%;运营策略上以孵化自播矩阵号,矩阵账户同步收割用户。

目前双平台共运营45个品牌自播号,其中以抖音平台卡姿兰官方旗舰店表现最为突出。

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趋势预测


- 彩妆行业社媒平台趋势小结

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