飞瓜

数据报告 | 2022年护肤社媒电商研报
发布日期:2023-02-16
2017年-2021年护肤品行业高速发展。从分渠道销售表现看,线上渠道从2017年开始呈现增长态势,2019年直播带货爆发式发展,带动护肤品线上销售额。

2022年护肤行业社媒电商规模继续保持着扩容态势,美妆GMV同比增长35%,护肤GMV同比增长49%。随着疫情全面放开,经济复苏,预计到2023年护肤行业社媒电商规模继续保持着持续增长态势。
与此同时,随着社媒电商护肤市场的不断扩大以及越来越多品牌方不断入局,整体护肤市场竞争会更加激烈。
为了帮助护肤品牌、从业者更好理清护肤行业社媒电商发展情况,果集行研推出《2022年护肤社媒电商研报》,报告总结了2022年护肤行业的社媒电商营销表现及发展趋势,共分为护肤大盘表现细分类目分析品牌增长归因行业趋势四大板块,了解行业发展现状,破解品牌增长密码,寻找品牌破局与增长机会。
(因篇幅有限,推文仅展示部分数据,点击文末 阅读原文,可获取完整报告)

wRkXZGfQ10Kgqz3H8FlsGw==.png

UdiUKbkWmUKKS-ExLqJKOA==.png

护肤大盘概览

2022年社媒电商美妆GMV同比增长35%,护肤GMV同比增长49%,市场份额下降3%,月度销售额均超去年同期,整体售卖商品、品牌数、参与KOL及直播场次同比去年均有明显增加,护肤市场热度不减,随着参与品牌数增加,未来护肤市场竞争会更加激烈。

xZxmFQyX20qAaO8FrvPLLw==.png

对比去年同期,抖音平台护肤类目GMV增长80%,护肤市场扩容明显,快手平台护肤类目GMV呈放缓趋势。进入下半年抖音平台销售额呈现波峰式增长,大促节点极大激发消费者消费欲望,形成明显的销售高峰。

与此同时,功效性护肤、高端护肤两大市场呈现扩容增长趋势,2022年功效护肤市场扩容明显,GMV同比增长141%。
功能性护肤品市场呈现本土品牌主导优势,排名前八位均为国产品牌。其中国产新锐品牌润百颜、肌活、瑷尔博士,借助社媒电商平台快速成长,成为功效护肤市场中的一股新生力量。
iF8JA8wiJUyGl1wRc2-p7Q==.png
2022年高端护肤市场GMV同比去年增长16%,消费者对高端化妆品的购买力,已经成为护肤品类增长主要驱动力之一。
高端护肤市场主要由国际大牌占领,市场占有率前三名品牌分别为“后/WHOO、雅诗兰黛、SK-II”知名国际品牌。
2Uud7y0p10CzLF4n2yA-lA==.png
纵观2022年护肤细分类目表现,面部护肤类目依然着保持强劲增长活力,同比增长53%,重点类目“护肤套装/面膜/精华/乳液面霜”占据81%市场份额。
除面部护肤保持增长态势外,防晒、眼部护理也呈现高增速,增幅达87%、51% 。
2tVDr5Md70iu9UtfZ5wi0w==.png

品牌成长归因

护肤市场持续扩容,入局品牌数增加,各赛道品牌激烈竞争日益激烈。于品牌而言,如何持续输出新价值应对不确定市场环境和激烈竞争,是每个当下迫切需要思考的命题。

在这样的背景下,我们总结2022年实现销售突围的品牌在产品端、直播端、营销端、内容端、运营端的共性,寻找品牌破局与增长机会。

- 产品端:打造过硬的产品力

总结2022年在社媒平台拥有较高知名度和传播度护肤产品主要有五大共性,分别为“功效为王、精准定价、颜值至上、品牌背书、形象昵称”。
这五大共性奠定了产品是否能成为爆品或核心大单品,支持品牌持续销售热度和讨论热度。

6C6GBL3LnEyv0T6wDHfXdw==.png

- 自播端:有效引流+观看转化

直播流量和观看购买转化,是衡量直播间带货能力的主要要素,头部品牌更加注重两者之间平衡。品牌投放视频种草,自播矩阵搭建,实现用户精准引流。同时高频次,高时长和差异化的offer发放,专业且稳定的直播承载能力助力直播间购买转化;

KWePLjR6SEukJv3aj66yqg==.png

- 达播端:科学选人、合理用人

对于直播电商平台来说,借助达人直播也是驱动销售额增长重要的驱动因素,因为主播通过自身影响力带来更高的用户流量。
2022年抖音产生疯狂小杨哥、东方甄选等爆款案例,达人直播依然是强劲带货力,借助“达人三力模型”可以帮助品牌更好科学选人。

- 营销端:把握“看后搜”流量

2022年抖音平台提出货架电商后,流量向抖音商城倾斜,自然搜索流量增加。消费者“看后搜”行为越来越普遍

1. 对于看完短视频或直播后,原有具备存量需求,也就是有计划性消费的目标消费者,主动通过抖音搜索,根据抖音搜索结果消费;

2. 对于看完短视频或直播后,非计划性消费的目标消费者产生增量需求,通过主动搜索进行信息获取,并根据搜索结果消费;

“搜索”作为品牌营销“收口”,是高价值流量来源,许多护肤品牌已经布局搜索结果,通过购买品牌专区、SEM占位等动作提升品牌在搜索结果的能见度。

F3B5rkqgeEiwXoYBg4clzg==.png

- 内容端:4大种草姿势凿深用户印象

趣电商的本质是激发用户的兴趣需求,实现“发现式”消费。
对于消费者而言,与一件护肤品从陌生到熟悉,可能只需要一个短视频的时间。品牌通过在社媒电商,铺设不同短视频内容,凿深用户对产品、品牌印象;

KBudJx5-ZUuqgc16fbsIzQ==.png

- 运营端:常态化直播为大促蓄力

对于品牌来说,借助大促是非常好的冲刺契机。但是随着竞争加剧,获取流量的难度也在逐渐增加,大促其实本质上还是拼品牌日常经营能力,所以品牌从日常运营、经销模式等多方面释放品牌效能,放大品牌优势,为大促蓄力。
以薇诺娜为例, 2021年品牌营收主要集中在下半年双11大促,营收节点单一,2022年运营策略调整为,日常稳定发力,大促重点冲刺,保证全年销售额的突围,销售额提升86%;
KzlzJJ4af0WDwDoawTIGCQ==.png

护肤行业趋势

2017年-2021年护肤品市场行业高速发展,2022年和2023年市场规模持续扩容,行业增速有所放缓。

从分渠道销售表现看,线上渠道从2017年开始呈现增长态势,2019年直播带货爆发式发展,带动护肤品线上销售额。随着疫情全面放开,经济复苏,预计到2023年中国护肤品线上渠道市场规模将继续保持着持续增长态势。

- 政策端:行业监管持续加强

《化妆品监督管理条例》2021 年1 月1日正式实施,对化妆品的功效、标签、原料及安全等做出明确规定,加大监管力度,行业发展逐渐规范化。

2023年更多相关政策法规的出台,加快了淘汰劣质企业的进程,倒逼化妆品企业完善自身建设,使具有实力的化妆品企业得到进一步的提升,也助推化妆品行业的高质量发展。

- 需求端:多样护肤需求激发

2023年疫情全年开放,消费者走出室内走向户外是趋势,符合户外使用、携带的产品将再次俘获消费者的芳心。
同时,经历三年疫情后的消费者更加注重纯净、天然护肤理念。目前市面上纯净、天然护肤产品主要是通过采用纯天然植物成分,能满足补水保湿、舒缓修复等功效同时,也不增加皮肤负担,品牌方尝试在天然与科学之间找到新平衡。

0rdQYxkoTk-TKK3RGQZdBw==.png

- 产品端:垂类细分+研发助力突围

深耕细分赛道,加强产品研发投入助立开拓新产品并为品牌构筑研发壁垒。同时技术带来的差异化体验+个性化服务也是无法被轻易追赶和超越的,随着时间积累,技术与消费者的磨合就更顺畅,品牌护城河也就变的更宽。

woTZg4vioUK7ICx_9caubA==.png

- 直播端:品牌自播成经营基本盘

从2021年年初开始,抖音平台便调整流量分发制度,将60%划拨给品牌,到2022年品牌自播销售额增长61%。依赖顶流KOL的风险加大(促销折扣力度大、退货率更高、KOL个人行为风险)以及相关费用坑位费增加,使得品牌自播仍然是助力商家生意增长的主要动力。

- 营销端:数据反馈助力营销策略迭代

数字化已经成为了一个全球性的浪潮,品牌抓紧数字渠道机遇,洞察营销活动的反馈和消费者需求,一方面衡量品效合一,一方面挖掘市场新机会,并通过累积数据精确到对消费者行为习惯更为深层次的洞察,最终得以指导个性化的线上电商活动。
因为篇幅有限,推文仅展示部分数据
想要下载完整PDF报告,点击右侧→【下载报告】,输入提取码:522k


下一篇
2024年1月短视频及直播电商营销月报
随着春节临近,“年货经济”逐渐升温,各大电商平台纷纷启动年货节活动,助力品牌商家年末生意冲刺。其中,抖音平台于1月13日开启了为期16天的「抖音商城好物年货节」活动。据官方战报,年货节期间,平台日均动销商品数比去年增长113%,抖音商城日均GMV同比增长98%,货架场景消费潜力再度被验证。那么,1月份有哪些品牌商家
发布日期:2024-02-18
下一篇
年度报告 | 2023年短视频直播与电商生态报告
2023年,随着疫情结束,线上线下消费均迎来复苏。从“在小小的花园里面,挖呀挖呀挖”的黄老师,到火出圈的“普通人”于文亮,今年我们在抖音一次次见证了素人的爆火。而正在风口上的“短剧”也为抖音带来了更多的流量和关注,2023年超过500部短剧在抖音播放破亿。在今年的抖音大会上,抖音提出将FACT升级为FACT+S,通过内
发布日期:2024-01-31