2023年2月短视频及直播电商营销月报
发布日期：2023-03-09
进入2月，情人节引发的“浪漫经济”掀起春节后的新一轮消费热潮。
珠宝、化妆品、餐饮、鲜花、旅游等具有强节日属性的单品持续走俏，家居用品、二手闲置等品类赛道也悄然升温，让2月的抖音电商市场“甜蜜十足”。
此外，2月的线上市场还传递出哪些消费讯号？又有哪些流量风向值得品牌商家持续关注呢？
对此，飞瓜出品《2023年2月短视频及直播电商营销月报》，带你回顾本月电商热度趋势及爆款品牌，一起来看看吧！（点击文末阅读原文，可获取完整报告）
作为年后的第一个促销节点，人们的情人节送礼需求极大点燃了2月份线上市场热度。从大盘来看，抖音用户的消费热情从月初开始攀升，并于2月12日到达峰值。而随着情人节活动结束，各行业商家又紧接着抢跑“38好物节”，希望通过错峰营销提前抢占更多优质流量，使得2月下旬的市场消费热度依旧不减。我们注意到，除了美妆、农资绿植、礼品文娱等具备较强送礼属性的品类外，家居用品、二手闲置等赛道的品牌商家也在情人节期间加大了营销力度。以家居用品行业品牌「徕芬」为例，该品牌在情人节活动中携手“抖音电商新锐发布”，于2月4日开启为期一周的“让浪漫的日子发光”主题活动，为新品宣传造势。期间，品牌不仅联动多量级达人共同打造话题#一年一度撒狗粮大赛，来精准辐射目标群体，还通过预埋短视频“看后搜”关键词、达人置顶链接引流抖音商城等行为，打通种草到购买的全路径。最终「徕芬」情人节礼盒在抖音平台的搜索指数环比增长338%，品牌也凭借超16%的销售增幅，登上飞瓜【家居用品-个护电器】月榜TOP2，可谓是声量销量双丰收。每年的情人节向来是美妆行业大肆营销的关键节点。今年，美妆圈的品牌们依旧开足马力，来迎合消费者对“仪式感”的追求。其中，美妆礼盒套装成为品牌们营销的重点，「兰蔻」的“棋盘格”限定礼盒，「YSL」的“明星四色”礼盒，「赫莲娜」的“非凡”系列礼盒，「橘朵」的“灵光唇膏礼盒”……据不完全统计，情人节前一周就有近30个国内外美妆品牌，推出共超过100款情人节礼盒或限定产品。结合品类销售数据，我们发现彩妆套装在2月的推广热度较高，预估GMV增长63.1%，跻身本月美妆高增长品类TOP10。从参与形式来看，今年多数美妆品牌选择在原有产品基础上进行搭配组合，并通过在套装的包装、名称等方面融入情人节相关元素，来营造节日氛围。比如国货品牌「完美日记」在情人节前夕推出了内含多款新品的“红掌花”限定礼盒，并通过同步开设线上花店、与3C数码品牌「小米」跨界合作、联动品牌代言人等形式，助力品宣和销量增长。据飞瓜统计，2月份品牌「完美日记」的销售额在2500w-5000w之间，其中“红掌花”系列相关SKU的销售额占比高达36%。从2月份个护家清品类的增长情况来看，隐形眼镜/护理液、清洁泡泡/慕斯、驱虫用品类目的增速高居前三。
此外，身体护理赛道也有亮眼的销售表现。以身体乳为例，从销售额分布来看，冬季仍是身体乳品类的主要使用场景，但结合增速，可以看到品类在春夏季实现了销售高增。据飞瓜统计，身体乳品类在2022年2-4月的销售额，比21年同期分别增长了854%/707%/816%，远超品类均值。今年2月，品类依旧保持高增速，销售额同比22年2月增长113%。可以说，身体乳开始从冬日必备单品升级为四季单品，根据季节天气变化更换不同功效的身体乳产品，逐渐成为消费者的“护肤新姿势”。美白、清爽、抵御暗沉成为身体乳/霜消费者在春夏季的核心诉求，催生身体素颜霜等细分赛道快速崛起。近两年，「半亩花田」「UNNYCLUB悠宜」「摇滚动物园」等品牌先后切入身体素颜霜这一新赛道，均获得不错的销售成绩。今年，品牌「半亩花田」持续发力身体素颜霜赛道，2月份在抖音平台共上架30+个身体素颜霜相关SKU，以提亮不假白，轻薄水感、无需卸妆为卖点，联动不同粉丝量级、不同领域的达人在视频/直播中推广，有效促进了品牌的整体销售增长。随着天气逐渐回暖，防晒高峰期也即将来临。百度指数显示，每年2月份开始，关键词“防晒”的搜索指数进入快速上升期，并持续至8月份。高涨的消费需求也促进了防晒产品的市场热度。据飞瓜统计，抖音美妆下的防晒品类和服饰内衣下的防晒护具品类均在2月迎来热卖，销售额环比1月分别增长了209%和518%。值得一提的是，在精致护肤的大趋势下，紫外线引起的肌肤衰老问题让越来越多人注意到物理遮挡的重要性。因此近几年，通过防晒衣、冰袖、太阳镜等方式遮挡阳光和阻隔紫外线的 “硬防晒”方式，逐渐取代了防晒霜、防晒喷雾在人们心中的位置，带动防晒衣、防晒口罩、遮阳帽等商品的搜索热度飙升。「小野和子」「茉寻」「蕉内」等多个品牌均在2月加大了“硬防晒”相关商品的推广力度，并在2月同时登上飞瓜【服饰内衣-防晒护具】TOP10。以「蕉内」为例，品牌在当月共上架65+个“蕉内凉皮”防晒系列SKU，包含防晒衣、束脚裤、防晒帽、防晒冰袖等多个细分品类，涵盖日常多个使用场景，为品牌贡献了约25%的销售额。夏日必备、硬核防晒、精致穿搭成为「蕉内」种草内容中的高频关键词，持续推动品牌“科学防晒更凉快”理念深入人心，也有效构筑了品牌竞争壁垒。赏花、露营、登山徒步等春日常见玩法极大释放了人们的出行热情，让户外用品、景点门票/周边游、酒店客栈等相关品类商品迎来持续的增长。品牌商家在推广时，可以针对不同年龄段的玩法偏好以及品类关注点，创作更符合各代际兴趣的内容，助力商品从同质化的流量池中脱颖而出。另一方面，换季需求也将在3月份爆发，衣物收纳、洗涤护理、家居环境清洁相关商品将迎来热卖。值得一提的是，临近“3·15”，消费者权益保护相关问题将成为市场关注的热点。品牌商家也可围绕产品安全、产品质量、售后保障等维度，进行直播间口播、文案、背景板调整，以强化用户心智，从而树立良好的品牌形象。如需下载完整PDF报告，点击右侧→【下载报告】，输入提取码：k28e
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