营收突破50亿！珀莱雅这3年如何实现完美翻身战？
发布日期：2023-04-26
4 月 20 日 ，「珀莱雅」发布了2022年度业绩报告，营业收入约 63.85 亿元，同比增加 37.82%。其中，国货美妆品牌「珀莱雅」收入增长 37.46%，超过50 亿大关，到了 52.64 亿元，营收占比达到占82.74%！
在抖音，「珀莱雅」品牌2022年销售同比21年增长超65%。抖音电商的强势增速也将成为「珀莱雅」23年主做引流和销量的阵地。「珀莱雅」如何成功摘掉传统老牌护肤品标签，成为年轻人的第一选择？在内卷的护肤赛道，哪些策略布局让「珀莱雅」成为最成功的国货品牌之一？本文将和果集飞瓜一起，复盘「珀莱雅」在电商场域的运营布局，了解品牌如何从传统市场向高端爆款国货转型。说到「珀莱雅」在抖音的优秀表现，品牌自播一定是绕不开的重点话题。「珀莱雅」自20年12月以来开启长期稳定自播，在精准运营后21年品牌自播销售额占比已突破59%，22年与23年1季度也维持在65%左右。近期，爆款单品双抗精华3.0版本上线，品牌自4.6开启预售，以自播主打销售并搭配头部达人带货，拿下美妆品牌周排行榜TOP1。现在，自播已成为「珀莱雅」最重要的销售利器。目前，「珀莱雅」品牌自播矩阵直播间以@珀莱雅官方旗舰店、@珀莱雅旗舰店、@珀莱雅官方旗舰店补水保湿精选、与@珀莱雅旗舰店面膜甄选 这4个账号为主。从下图自播号直播动态来看，@珀莱雅官方旗舰店 从21年一直保持销售领先。22年起@珀莱雅旗舰店 等自播矩阵共同发力，多个官方账号构建自播矩阵，让自播“全天无休”。
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细看各个自播号主推品与客群表现，我们发现「珀莱雅」在运营策略上有不同的侧重。@珀莱雅官方旗舰店 主推 “水乳类爆款衍生品”，如紧致肌密水乳套装、双抗水乳套装等。粉丝人群以31-40熟龄女性，平均客单价在314.69元。而@珀莱雅旗舰店 则是主打“新品、爆款大单品”，如双抗3.0精华、“早C晚A”精华套装等， 粉丝人群以24-30年轻女性居多，平均客单价也较高，达到440.60元。另外的 @珀莱雅官方旗舰店补水保湿精选 与 @珀莱雅旗舰店面膜甄选 分别主推“补水保湿”相关产品如“水动力”套装、小球藻面膜，与“大单品面膜衍生品”等组合套，满足细分用户需求。
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在直播时间上，「珀莱雅」基本维持7点到12点，13点到18点、19点到00点，一天三场的频率，总直播时长超过14小时。在618、双11等大促节点，直播时间会进一步延长到18小时左右，打造出“日不落”直播间。对主播的促销话术，「珀莱雅」也做了精细安排。以3分钟为一轮，提出肌肤问题、爆品销售过往战绩、优惠咨询与赠品、产品功效成分介绍、购物保障服务、催促下单为过品节奏。同时，多达3位的助播不仅在讲解到关键信息时与主播互动，也会在主播讲解完产品后，在直播屏幕前方教导用户拍单步骤并上架商品链接。而后，主播将继续引导评论区、飘屏，呼吁消费者点关注产品特点，补充、强调赠送信息，烘托“库存有限，先拍先得”的紧张氛围催单转化。
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「珀莱雅」的几个主要直播间也延续了极具品牌风格调性的设计，以银白色背景搭配品牌logo与促销主题。凸显主打护肤品类目。在侧栏，主要强调产品针对的功效与成分等信息。展示产品时，直播间采用了主+副桌展示方式，并明确标记主品、赠品与容量、数量，让用户在观看时更直观清晰。
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除品牌自播之外，珀莱雅也深度布局了达人矩阵，在直播与种草视频上形成多重出击。飞瓜数据显示，过去三个月，珀莱雅抖音带货主播多达1943位。其中标注为“美妆”标签的主播最多，有115位，标注为“明星”的主播有9位，包括贾乃亮、曹颖、朱梓骁等。
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根据近三个月直播带货销售额排行，在与其合作的TOP10播主中，乡村小乔、骆王宇、郭小胖、搭搭 等达人贡献不菲，关联直播场次多超过10场。其中搭搭、骆王宇、东方甄选等头部主播更是长期挂品。
除了布局直播带货，珀莱雅在种草视频策略上也铆足全力。在果集飞瓜近90天品牌营销分析页面中，种草推广视频带来9.5亿超高曝光量。从占比上看，「珀莱雅」在选择投放的50w粉以上播主当中，以100-500w 粉丝的播主占据多数，投放比例达46%，且这区间的播主用户群体精准，粉丝粘性高，产出了多条爆款视频撬动全网曝光。
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从内容上看，我们从飞瓜挑选了多个高表现视频，总结了2类近期「珀莱雅」常用的特色种草内容逻辑。播主@好梦一日游 与「珀莱雅」合作“陪女孩夜班回家”主题视频，跟随播主陪伴值夜班的护士走夜路，并将产品作为礼物赠送，博得了大量观众好感，强化了品牌关怀女性群体、具备责任感的品牌形象。同样，播主@胡一 则是用高质量镜头记录生活的片段，提出“生活方式有千万种，又何必非得相同，去做想做的事就是我热爱的生活”。而「珀莱雅」产品也如此，在3年时光中不断向更优秀的产品质量努力，陪伴每个女孩经历美好的生活。
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从飞瓜高赞种草视频列表中，我们可以发现多位非垂类播主的视频，收集了生活中的常见内容，并将产品特点与之结合。如播主@余余 ，从“妈妈小课堂之如果防止男生画饼”内容入手，让年轻女孩们用心提防套路，在感情中更游刃有余。
自20年以来，珀莱雅在抖音直播、种草的布局已颇具成效。在去年，珀莱雅牢牢把握抖音发展步伐，大力布局抖音商城，实现深度覆盖“人找货”销售场景，在抖音平台沉淀了优质客群。在搜索链路方面，「珀莱雅」针对“人找货”进行了有效的优化改进。根据飞瓜数据显示，目前珀莱雅品牌投放分中，平均搜索指数已超过99.2%的同类型品牌。「珀莱雅」不仅在直播间、短视频、商品挂链详情页中优化展现方式，也从全网的商品布局上放大了爆品价值，推出多款高性价比组合商品。
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优化搜索链路的同时，品牌在商城主页内容上也做好完善准备，承接公域流量。从「珀莱雅」小店主页上可看到，主页设计延续品牌科技、精致、专业的风格调性，并在首栏banner位明确设置了“粉丝专区额外礼赠”、“品牌直降超值抢购”、“关注领券爆品立减”等促销优惠，加大引流转化力度。同时，店铺动态中每日转发优质、真实的买家秀，在展示品牌质量的同时也提升了目标用户的信任感，促进下单转化。
在商品主图的设计上，「珀莱雅」也颇具心思。主图首张明确点出产品利益点，买赠福利清晰具备吸引力，且明确标记专属达人优惠。3张以上主要卖点图让顾客快速了解商品功效优势。
在商品标题上，珀莱雅不仅对【官方直售】与头部达人带货做标记，25字左右的标题也精简、准确包含产品功效、品类属性、爆款关键词等信息。在商品详情页设计上，模板化加入会员引流，从主题、成分优势、功效验证、使用方法的模板化内容，保证了店铺商品风格统一、清晰。
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从“流量”到“留量”，店铺会员运营已成为抖音电商场域不可忽略的重要战略阵地。「珀莱雅」通过商城小店与直播间、商详页大力布置会员入口，有效吸引公域用户沉淀。截止目前，「珀莱雅官方旗舰店」 店铺粉丝已超571万，「珀莱雅旗舰店」粉丝也超过141万。在会员运营上，「珀莱雅」相关福利基本都限定在“会员领取”。1元购、入会惊喜礼包、会员日等运营方式有效助力用户入会。在导航栏中，品牌也专门准备的“店铺会员”专属页面，多重玩法深度绑定会员用户，促进复购意愿。
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这三年，「珀莱雅」可谓是真正做到“品效合一”。多款单品成为大爆款，带动品牌销售一路走高。综合来看，「珀莱雅」在经营布局上基本没有短板。无论是产品实力、品牌调性，还是抖音营销自播、达播、种草布局，都为我们展示了品牌能够如何长期稳定的吸引消费者注意与喜爱。
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