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为什么恰饭变难了?B站UP主如何打破“为爱发电”的局面?
发布日期:2023-05-10

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近日,B站美妆区知名UP主@妮可蹦蹦发布了一支作品叫做《8年美妆博主,今年明显感觉跟不上时代变化》,引发了一些热议和思考。

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来源-B站UP主妮可蹦蹦

在视频中UP主提到了一个自媒体困境:做了8年的美妆博主,“我”没有办法适应现在这个自媒体时代了,“我”大概已经到了自媒体这条道路上的天花板。


由这个困境,延伸出两大生存难处:


商单是内容变现的主要渠道之一。博主和品牌合作是必不可少的,但是现在内容创作者饱和度过高,品牌更愿意选择沟通成本 、试错成本低的博主取得“高效合作”,这就会出现一种现象,那些“坚持自己原则”的博主反而难做,报价不高好沟通的博主能够得到更多的流量扶持,可能会埋没一些内容创作能力好的博主。

在博主饱和度如此充盈的情况下,如果博主没有较为突出的风格差异、人格魅力,很难得到用户长久地喜欢,也很难源源不断地吸引新用户。这一点似乎又和“品牌喜欢的博主”互相打架,强差异的博主必然有个性鲜明的创作风格,容易和品牌方的推广想法产生摩擦。

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来源-B站UP主妮可蹦蹦

UP主发出的这个思考也正是许多自媒体人的病症所在。互联网时代更迭速度之快,不是每个内容创作者都能很好地消化新一轮的变动。


那么就现如今而言,UP主该怎么做能够尽可能地取得“三赢”局面,更好地顺应媒体时代地变化?



找准账号大框架优势

一个账号的发展无非两个大方向:UP主人设、内容创作


内容创作这方面,对于小众赛道的UP主来说更有优势,因为小众赛道创作者饱和度低,创作水平、人设、内容模式等等都相对容易拉开差异。


通过风格独特的内容持续吸引新用户关注、提高粉丝粘性,这样的账号互动率也会相对稳定。


但是热门赛道里也并非没有可能,比如UP主@王七叶-,常驻生活-搞笑区,这是B站热门分区之一,生活区内八大二级分区,搞笑区仅次于日常占比20.91%,平均每日大约能引流6千万播放点击。

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来源-果集·飞瓜数据(B站版)

在这样一个高饱和内容赛道里,UP主@王七叶-凭借着“全款拿下”系列内容在站内爆红。作品风格独树一帜,区别于印象里搞笑区的内容,大多都是以情景剧搞笑为主,但是UP主@王七叶-的内容主打“反差”,身着高贵礼服、灯光氤氲、场景华丽的人设背景下,全款拿下的竟是钢丝球、肥皂、拖鞋等生活用品。


但是在她的浮夸演绎下,这些不起眼的小东西反而变得“高不可攀”,玩的就是个“买不起的样子”。这样的独特创作灵感,在近期发布的五支系列作品中拿出了亮眼的成绩,平均播放417.8w,最高可达813.4w,互动率稳定维持在10%上下

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来源-果集·飞瓜数据(B站版)

以上UP主@妮可蹦蹦有提到一点:UP主需要有很强的人格魅力,来维持用户粘性,起到拉新留存的作用

而UP主的人格魅力无非是存在于既定的内容创作中,展现给观众。但就目前普遍情况而言,热门赛道创作者饱和度高,容易出现同质化内容、过时内容模式,UP主人设之间也很容易出现“撞款”、差不多类型,这时候就需要靠内容之外的信息来打造差异化来吸引粉丝


比如现在很明显的美妆圈,赛道红利期已经过去,美妆UP主饱和度高,平台内充斥着不同类型的美妆博主,像是UP主@Rainie田,她的背景是居住在海外的美妆UP主,在建号初期,一直是分享海外美妆,比如每月爱用、空瓶记等等内容,但是这类内容在美妆区已经出现疲态,维持日常更新,但是很难激起水花,如果长期发布这类同质性高的内容会影响账号持续增长。


所以UP主开始通过更新VLOG生活类视频来维持粉丝粘性,因为VLOG是非常个人化的“视频日志”,是可以高度展现个人魅力的创作类型。


在UP主的作品分析中可以看到美妆类视频仍然以80%的占比更新,维持账号垂度,生活类作品以20%的分量偶尔更新

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来源-果集·飞瓜数据(B站版)

生活类视频更加个人化,平均播放表现、互动表现均比美妆类视频高,但是也侧面带动了账号全面互动率的增长

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来源-果集·飞瓜数据(B站版)

总结来说就是需要UP主们确定自己的大框架优势,要想有账号增长突破,无非就是要么内容上标新立异,要么生活上能够提供给粉丝“情绪价值”。


粉丝对UP主通常都会有一种“窥私欲”,而UP主通过视频把自己的生活展现给粉丝,也是一种安抚窥私欲的行为,让粉丝对UP主的生活产生好奇、憧憬、喜爱的情感联系,促进整个账号的内容互动率提升、强化粉丝粘性价值。



提升圈层渗透力,稳定商单回报

近期,有UP主反应说接不到商单、没有稳定的收入来源,就连知名UP主@木鱼水心都曾发文提到“四个多月没有接到广告,甚至不够支付办公室房租。”

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来源-B站UP主木鱼水心

其实近年来品牌投放已经发生了变化,以前的品牌以曝光量为主,海投、多投、投给粉丝量大的UP主,能即时看到推广获得大面积曝光,但是流量为王的红利期已经褪去,取而代之的是圈层内更有穿透力的内容推广


再加上B站逐渐放缓播放量的聚焦,之前的文章也有提到,平台也会把场景分给点赞、投币等互动增长的优质作品。


所以UP主的内容能否更好地渗透进圈层内,达到深度触达,成为了品牌投放考量的标准之一。


这就需要UP主能细化垂类内容,在领域内深耕。比如UP主@一只钟知了,作为一个粉丝量仅27w的中小型UP主,她的内容只服务于美妆护肤类视频,但是在美妆护肤类视频里UP主进一步细化了账号作品类目,以好物分享为主


抓取UP主近30天作品列表,可以看到近30天内UP主更新了5支作品,5支均是“带货视频”,可以说是商单含量非常高的账号。

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来源-果集·飞瓜数据(B站版)

对比UP主粉丝画像以及作品观众画像,粉丝画像性别分布均衡,年龄分布18-24岁占比高达54.17%,在作品观众画像中性别分布差异不大,年龄分布同样以18-24岁群体为主,占比53.34%,可以看得出来UP主的内容足够垂直,面向的粉丝群体也足够精准

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来源-果集·飞瓜数据(B站版)

前面提到UP主粉丝量处于中游仅27w粉丝,但是商单频次却超过很多UP主,虽然作品曝光量不比头部、腰部UP主来的高,但是UP主商单报价相比于头部UP主来说是非常低的,品牌试错成本也随之降低,这类型的UP主回报稳定、性价比也会随之提高。


从投放角度来看,在垂直领域的渗透能力更强,回报率更高,希望UP主有匹配作品效益的报价,并且能实现推广效益的稳定增长。那么作为UP主能做的就是强化自身内容对用户的传导性,并不是说非要在某一细小领域一头钻进去,而是不管做泛还是细,你所涉猎的领域都能做到让用户信任你的专业度,才能得到更好的转化。


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