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超860w人次观看,自播号狂揽20w粉丝,它是如何实现“新品即爆品”的?
发布日期:2023-05-17
近几年,各种令人眼花缭乱网红口味食品层出不穷,越来越多行业巨头也被迫卷入竞争中。

上周,品牌「白象」携新品“香菜方便面”而来,短短几天便在抖音掀起讨论热潮,赚足了眼球。

截止目前,品牌官方直播间共吸引862w人次观看,场均弹幕数最高达4.7w,品牌自播号也借此狂揽20万粉丝,再次火出圈!

那么品牌「白象」是如何借助全域兴趣电商实现“新品上市即爆品”的呢?一起来看看吧。

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整合线上线下资源
品牌联合超品日活动引爆声量
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5月8日,品牌「白象」联合抖音电商超级品牌日,进行了为期8天的品牌狂欢活动,并限定发售了含香菜面、小龙虾面、臭豆腐面和酸辣拌面四款不同风味的真“香”礼盒。

其中,抖音限定风味“香菜面”占据活动页C位,成为本次品牌活动的“种草”担当

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△ 图片来自:抖音app

作为菜圈“顶流”,抖音关于香菜的话题不计其数,除了香菜的各式做法外,#不吃香菜,#如何搞定不吃香菜的朋友 等小众趣味话题也有亿级播放量。

香菜自带热度的“体质”,让「白象」这款香菜面一经推出便引发两级讨论,话题#谁家泡面送一大把香菜啊 热度迅速飙升,不到一周播放量就已突破5600w,还延伸出#1秒证明你是香菜党 等子话题,吸引达人纷纷站队,持续贡献优质内容。

PkQ01Iz_DEyZ1IKhJ3Ghvw==.png△ 飞瓜 - 话题详情页

与此同时,「白象」还在广州开启限时香菜主题咖啡店,以及在东北三省开设泡面工厂沉浸式主题店,吸引无数年轻人跟风打卡,自发加入到这场香菜的传播中。

“白象香菜面”、“白象方便面”、“白象香菜泡面”等多个种草词的排名因此快速提升,为品牌带来极大的声量曝光。

g3jpyoAgXkSQxze4PdLeDQ==.png△ 飞瓜 - 热门种草词

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各行业达人齐上阵
趣味软广助力人群触达
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除了官方资源倾斜外,品牌搭建的达人种草矩阵所呈现出的声量价值也不容小觑。

据飞瓜的【品牌种草榜】显示,上周共有近1400条非挂车视频提及了品牌「白象」,累计获赞120w,评论26w,分享数则高达90.5w,高居食品饮料榜TOP1。

otZcGtTu_kyY3nBbM-a5tw==.png△ 飞瓜 - 品牌种草榜

从达人类型分布来看,92.7%的种草视频来自10w粉以下的潜力主播

而@特别乌啦啦、@王大姐来了、@张津铭 等来自不同领域的头腰部达人,则贡献了可观的互动量。

比如腰部达人@张津铭 在视频中“变身”香菜,用魔性洗脑的方式演绎了“香菜也需要遇到对的人”,创意十足,收获了11w评论和46w转发分享。


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其他达人的表现也不遑多让,口味测评、剧情演绎、卡点视频等各种表现形式齐上阵,全方位激发了用户对产品的兴趣及潜在购买需求,为品牌赢得极大的曝光。

飞瓜显示,上周「白象」种草推广的曝光量为9577w,环比前一周增长170%,软性种草价值释放。

Rgo-3IlSQEulWiRCX4W1Fg==.png△ 飞瓜 - 品牌详情页 - 营销概览
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自播号开播承接流量
新老品组合推广提升营收
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香菜方便面收获的超高关注度,自然也让「白象」官方直播间迎来可观的流量。
以自播号@白象官方旗舰店 为例,账号于5月8日和5月9日开启的两场跨天直播,累计观看人次均在百万以上。
其中5月9日这场直播,在@演员马可 和美食大V@特别乌啦啦 的加盟下,累计观看人次高达295w,刷新账号近360天记录。
5If2_To6z0OyqzqJxNlurw==.png△ 飞瓜 - 达人详情页 - 直播记录
在组货策略方面,「白象」将品牌旗下的“拳头”产品——汤好喝系列定为本次活动的主推商品,并围绕其进行差异化组合,以满足不同观众的口味需求。
而处在话题中心的香菜方便面,则采用“限量+预售+不定时抢购”的形式,吸引直播间观众持续进行互动。
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△ 图片来自:抖音app
这种“新品老品结合”的组货形式,不仅能借新品的“噱头”持续为直播间引流,以增加直播间人气,也能高效发挥“主力款”的转化力,从而完成直播间的销售目标。
可以看到,上周「白象」销售额top5的商品中,汤好喝系列相关商品就占了3个。
其中这款“【白象官方-送锅】热卖高汤15+火鸡面三口味15”凭借500w+的预估销售额,成功摘下桂冠,为品牌贡献近四份之一销售额,助力品牌登上食品饮料周榜TOP7。

Lf9Ty2b4dEihEyqIsRgHOQ==.png△ 飞瓜 - 品牌详情页 - 商品列表

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会员消费心智建设
品牌打造专属活动高效拉新
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随着获客成本不断提升,如何将用户从短期的“流量”转化为长期的“留量”,成为品牌种草营销中的关键一环。
我们注意到,在本次声势浩大的“香菜营销”中,「白象」旗下4个自播账号累计收获了20w新粉,其中@白象官方旗舰店 7天涨粉15.6w,效率惊人。
而为进一步提效转化,品牌在活动期间还积极打造会员权益体系。具体来说,「白象」在官方旗舰店首页直播间贴片中,均凸显“会员权益”来激发用户的购买欲望,以强化他们的入会意向。
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△ 图片来自:抖音app

“1积分兑换”、“9.9元试用”、“会员开卡礼”等丰富的会员活动,直接给到用户真金白银的优惠,对品牌的拉新激活以及后续的复购转化,都有积极的作用。
值得一提的是,品牌会员专属的“真香礼盒会员抽签购”活动,以本次活动的热门产品为“钩子”,用户点击抽签后即可“0元入会”,并获得新品购买资格。
这种几乎无门槛的操作,对“爱香菜党”们的吸引力极强,截止目前已吸引超1w人参与,可谓是精准拓新。
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△ 图片来自:抖音app


总结

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“香菜+X”的创意非「白象」首创
此前,「安慕希」「上好佳」「麦当劳」等食品品牌均推出过香菜口味产品,不仅如此,「Jo Malone」「科颜氏」「爱马仕」等美妆护肤品牌,也曾有过香菜主题的跨界创新。
“爱香菜党”疯狂追捧,“反香菜党”虽厌恶但也爱猎奇。
各种香菜主题新品借着双方情绪对立所引发的话题热度,一次次引发互联网狂欢,因此成为品牌“出圈”利器。
对成立了26年的国货品牌「白象」来说,去年315晚会的“翻红”出圈本质上是偶发性事件,随着“野性消费”的红利褪去,如何与年轻消费群体建立长期稳定的关系就成为品牌需要迫切解决的问题。
本次「白象」与抖音电商抖音日联手打造的“香菜传播学”正是一份建立与年轻人正确沟通方式的正确示范。仅靠一场社媒活动也是远远不够的,后续品牌还需根据及时洞察消费需求,并针对不同营销周期调整布局战略。
我们也期待,未来「白象」,或者说越来越多优质国货品牌,将会给我们带来更多惊喜!

(注:本文数据仅统计飞瓜日常监控样本库的数据,非全网数据,仅供参考)


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