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仅开播15天,单场GMV破百万,千粉新号如何靠节日营销完成冷启动?
发布日期:2023-05-24

“520”因谐音“我爱你”,近年来逐渐发展成比肩情人节和七夕节的浪漫经济IP。

在这个“以爱为名”的营销节点中,我们看到#520约会穿搭可以安排啦#硬核的520礼物 等爆款话题层出不穷;“好物直播间”“抖音520好礼季”等平台特色活动引领大众消费趋势;各大品牌也纷纷使出浑身解数,抢占用户心智。

对此,飞瓜出品了“近期品牌电商趋势解读”,带你回顾本次520好礼季期间的亮点营销玩法,一起来看看吧! 

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错峰上新抢占流量
SK-II用15天完成新号冷启动
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作为送礼场景中的硬消费,美妆品类不可不提。

活动期间,美妆品牌们铆足劲,通过限定礼盒campaign代言刷屏KOL联动种草等丰富形式,发动浪漫促销攻势。
其中,「欧莱雅」「海蓝之谜」「SK-II」「赫莲娜」等国际品牌堪称“卷王”,纷纷围绕旗下明星单品推出520限定礼盒,并获得亮眼的销售成绩。
据飞瓜的【品牌排行榜】显示,在上周的美妆榜中,上述四个品牌均突破近期营收,跻身榜单top5。
bJOd2LzBH0SQsFg3dLFvdw==.png△ 果集飞瓜 - 品牌详情页
以「SK-II」为例。从销售趋势来看,品牌销售额自5月初开始逐步增长,并在5月12日当天迎来销售峰值,日销量达到1.4w,销售额突破1800w
对平均客单价超过千元的品牌来说,成绩可谓优异。
结合飞瓜【关注的小店】,我们发现早在4月底,SK-II官方旗舰店就围绕旗下明星单品神仙水和大红瓶面霜,上架了多款520主题商品
fYuG85ig30-v25KjmFoO1g==.png△ 果集飞瓜 - 关注的小店
这些“520主题商品”一经推出便迅速起量,广受市场欢迎,成为本次活动期间品牌的主要销售来源。
尤其这款单价1690元的“520限定版神仙水礼盒”,成为品牌销量和销售额双冠王。
据悉,该礼盒是「SK-II」针对本次520活动特别推出的,内含品牌明星单品神仙水和大红瓶面霜,礼盒包装由红白对称的两部分构成,而代表爱意的心型图案则有效营造了节日氛围。
rFfuVLZ480iqSq_IJ7AWNw==.png△ 果集飞瓜 - 品牌详情页
从带货达人来看,自播号@SK-II 和@SK-II奢美礼赠官方号 成为该款礼盒的销售主力。
其中@SK-II奢美礼赠官方号 是品牌在活动前夕新搭建的矩阵账号,从账号的关联商品数据来看,该账号主要聚焦送礼场景
在节日流量的加持下,这个千粉小号开播不到15天便获得单场销售额超百万的成绩,同时账号也吸粉3.2w,成功完成了冷启动。
gJBCjOj32UehQ9v56DwnUQ==.png△ 果集飞瓜 - 达人详情页
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概念延展传递品牌主张
五粮液借抖音挑战赛吸粉20w+
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相较于情人节及七夕节与爱情的强绑定,“520”的表白具有较强的普适性,因此也成为其他行业借势营销的重要节点。
比如白酒巨头「五粮液」在520期间,开启了“第二届五粮液和美文化节”,通过线上线下联动宣传,来强化“和美文化”与“520”在精神内涵上的共鸣,以传递品牌“以和为贵,以和为美”的价值主张。
抖音平台,品牌同步发起#爱聚万物因和更美#五粮液wloveyou 等多个话题,成功引爆品牌声量。
AS2HtMtHiE-5Q7b5HMDDhA==.png△ 图片来自:抖音app
两个话题均采取品牌任务的玩法,并通过现金奖励的形式吸引用户参与。
在#爱聚万物因和更美 话题玩法中,用户使用指定贴纸进行“花式比心”即可完成内容拍摄,较低的参与门槛极大激发了用户的参与热情;
话题#五粮液wloveyou 则需要用户围绕主题“爱”,将品牌首字母缩写“WLY”进行内涵延展,鼓励用户以“我乐意”、“无理由”等玩梗、造梗的态度进行内容创作,有效拉进了品牌与年轻用户的距离。
截止目前,两个话题关联视频的累计播放量已超过5.8亿
TVd_qtcvbUCb1i8yZBiimQ==.png△ 图片来自:抖音app
话题的爆火也为品牌带来了可观的转化。
可以看到,话题发布后,品牌自播号@五粮液官方旗舰店 和@和美五粮液 的粉丝数出现明显增长。
尤其@五粮液官方旗舰店 10天涨粉20.3w,520当天更通过直播涨粉8.5w,效率惊人。
AWcmapqOZUqNrWGIxR5TIw==.png△ 果集飞瓜 - 达人详情页
此外,自播号的直播间观看人数也有显著提升。
据飞瓜统计,话题发布后@五粮液官方旗舰店 的场均观看人数高达20.7w,环比上一个周期增长312%
而品牌也凭借超2900w的周销售额,登上酒类品牌周榜top2,刷新近期销售记录,真正实现销量声量双爆发。
sVW_QMwBWEKCCbXOkSiTXw==.png△ 果集飞瓜 - 达人详情页
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限时秒杀+限定周边
古茗23年首播日销售额破亿
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于大力扶持的本地生活板块,平台方也推出#520美食告白周 活动,帮助品牌与消费者建立起更紧密的联结。

在一众餐饮品牌中,茶饮品牌「古茗」于520当天在抖音直播间开设了2023年的首场直播,日销售额突破亿元,登顶飞瓜【团购直播榜】并实现断层第一。

s9ERN547PUaKYGUyyXtI8g==.png△ 果集飞瓜 - 团购直播榜
飞瓜显示,「古茗」当天的直播从早上9点开始至凌晨2点结束,时间长达18个小时。
直播间观看总人次超过1400万,人数峰值6.8w,平均停留时长高达2分32秒,超过79.89%的达人。
JY9fwnVBC06694eMNRjnUQ==.png△ 果集飞瓜 - 团购直播榜
超A芝士葡萄、杨枝甘露、龙井香青团等20多款新老产品在这场直播中悉数登场,商品动销率高达100%
其中,人气爆品“超A芝士葡”、新品芝士杨梅”和双杯价低至19元的“超A芝士桃桃+西瓜椰椰”等商品,凭借超60w的预估销量,成为本次活动的热卖爆品。
IBQ7gUa4s0qJprz9kxd6vQ==.png△ 果集飞瓜 - 团购直播详情
值得一提是,本次活动期间,「古茗」还与可爱魔性的粉红兔子开启梦幻联动。
除了用满屏的粉色让观众直观感受520的甜蜜外,还推出“有茗的兔笔”、“有茗的小粉梳”等限定周边,并通过福袋的形式发放,极大调动观众的参与热情。
据飞瓜统计,活动期间直播间共发布960+个福袋,总参与人数超过42.6w
KAQpCDNagE2dtugbthtf9Q==.png△ 果集飞瓜 - 团购直播详情
从观众画像来看,18-23岁的女性群体是直播间的主力观看人群,可见本次品牌活动能有效吸引年轻群体的关注。
而结合粉丝团观众画像, 可以看到24-30岁人群的占比超过37%,后续品牌也可针对这部分人群的兴趣偏好进行营销策划,相信也会有不错的转化。
zEbvpXBmAkOzgj5NIEXcLA==.png△ 果集飞瓜 - 直播详情页


总结

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无论是传统节日还是人工造节,在节日期间通过不同的礼物表达情感已然成为人们的消费习惯之一。

这意味着,节日营销仍是品牌引流拓新或实现营收增长的重要引擎。

在行业逐渐“内卷”的当下,品牌不仅需要通过短期的营销活动快速建立起与消费者的情感联结,实现拉新焕活,还需要通过不同营销节点之间的有序布局,持续传递品牌价值,为品牌长效增长构建基础。

随着520活动落下帷幕,618年中大促即将来袭,那么接下来又会有哪些品牌带着优质新品和创意玩法入场,助力社媒营销繁荣发展呢?飞瓜和你一起关注。

(注:本文数据仅统计飞瓜日常监控样本库的数据,非全网数据,仅供参考)


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