飞瓜

7天GMV超1.5亿,话题播放量8.3亿+,它如何“盘活”618大促流量?
发布日期:2023-06-14

今年的618好物节仍在火热进行中。

据抖音披露,截止6月8日,抖音商城支付用户数动销商家数支付订单量等多项数据便已超过去年同期,展现出用户充沛的消费热情。

而随着活动即将收官,各行业品牌也将进入最后的冲刺阶段。那么品牌该如何为大促的最后一博加把“火”?又该如何延续大促热度,实现品牌长效增长呢?

对此,飞瓜出品了“近期品牌电商趋势解读”,带你回顾本次618期间的亮点营销玩法,一起来看看吧! 

fAF5DiwunkSTx3yuulHCig==.png
wR08pPBQjkGmeyLAnoTNKg==.png
仅预售期GMV突破1.5亿
多产品线联动营销放大品牌势能
bOeX4JHC7kesE08RmPlQdA==.png

为618大促的主角之一,家电大件的表现一直备受关注。

在抖音平台,7个家电品牌在预售期内的GMV突破5000万,「海尔」「美的」「格力」等知名品牌纷纷上榜。

通过飞瓜【品牌排行榜-自定义榜单】,可以看到品牌「海尔」在预售期内的GMV超过1.5亿,高居大家电品类榜TOP1。

OSpN6xqicEecneaPXiVyPA==.png△ 图源:果集飞瓜 -  品牌排行榜

我们发现,在大促前夕,「海尔」旗下多个官方账号就接连发起#海尔618粉上夏天#夏天旧换海尔空调#海尔冰箱新鲜出众生活向新 等多个话题。

iOzd9YM_rkqduQhPED-v3A==.png△ 图源:抖音app

其中,#海尔618粉上夏天 采用众测任务的形式,用户在5月23日至6月11日期间,访问品牌线下门店并分享产品真实体验,即可根据视频综合表现获得现金和流量奖励。

该形式不仅可以提升视频的真实性和趣味性,也能借助短视频的长尾效应,持续提升品牌门店后续的曝光量,帮助挖掘潜在客群。

01liRRHodEyq2zUVmkBDRA==.png△ 图源:抖音app

话题#夏天旧换海尔空调 则采用全民任务的形式,用户使用指定贴纸“一秒清凉”拍摄视频,并成功完成贴纸动效触发,即有机会获现金奖励。

极具清凉感的贴纸素材和几乎无门槛的参与方式,吸引了超过9.9w达人自发参与话题拍摄,让品牌的“以旧换新”主题活动有效触达人群。

0eR0OX2fZk60rZHFnYsYDw==.png

△ 图源:飞瓜数据 - 话题详情页

为进一步助推活动热度,「海尔」也联动@小小小海星、@祝晓晗、@料理猫王、@丁公子 等来自不同领域的头部KOL发布视频。

通过在冰箱、洗衣机、空调、热水器等全赛道的多点开花,使品牌传播形成强大合力,帮助品牌在大促中抢占更多流量。

截止目前,上述提及的三个话题曝光率均已破亿,累计播放量高达8.3亿

jTt0ocjkDUm1Y0yiomrCtQ==.png△ 从左到右@小小小海星 @料理猫王 @丁公子 @阿沛

话题的高热度也化为可观的销售成绩。

活动期间,品牌旗下“526L十字对开门冰箱”、“洗烘一体机176PLUS”、“Z10Pro双动力洗地机”等多条产品线的商品均迎来热卖,单品销售额均超过千万

其中,“526L十字对开门冰箱”凭借超5000w的销售额,成品牌热卖单品top1。

agXsplWzpkSWLzbRotY8Bw==.png△ 图源:果集飞瓜 - 品牌详情页

POlZ-WDfd06mHSVUWBIJwg==.png
cF1XB11pHEWoOhBCc8qACg==.png
最高客单价达1395元
规格细分满足用户个性需求
uF4WNzz_xUiD62ahS0Xf8A==.png
618期间,消费者的囤货心智进一步放大,尤其奶粉、纸尿裤等母婴刚需商品释放出巨大的囤货需求。
上周,母婴品牌「露安适」在抖音上迎来热度爆发,以近2000w的销售额登上飞瓜母婴宠物周榜TOP3,这也是品牌今年首次进入前十。
YamMqjK9HEKa55AJ2D2nMw==.png△ 图源:果集飞瓜 - 品牌/小店- 品牌排行榜
从商品数据来看,品牌销售额主要来自这款“纯净小奶熊系列纸尿裤”,通过6包、16包、64包等商品规格细分,来满足母婴群体的多元需求,提升整体销售转化。
值得一提的是,「露安适」针对大规格商品推出了“寄存”服务,即拍8包以上默认寄存,并可提供2次尺码修改权限。
该服务既可以解决囤货常见的存储空间不足的问题,也可让消费者根据宝宝的身体发育情况及时更换尺码,避免造成浪费。
JU88SKchTkOY-Fo68cvmYw==.png△ 图源:果集飞瓜 - 品牌/小店- 品牌详情页
从推广形式来看,「露安适」主要采用“母婴垂类账号矩阵+品牌自播”双向发力。
在达人推广方面,品牌会根据达人的粉丝量级、粉丝画像及消费偏好来匹配不同的货盘
比如@熊猫妈妈、@彦祖母婴 等腰部达人的专场直播中,品牌主推款以“12包/18包”的小规格为主,直播间客单价在350元左右。
而在肩部达人@企鹅妈妈 的专场直播中,主推款则是“64包、54包”的大规格,直播间客单价高达1395元。
ZqGUIlV5AUe7lIffyyLtTw==.png△ 图源:果集飞瓜 - 直播详情页
另一方面,品牌自播号@露安适官方旗舰店 也在活动期间拉长账号的开播时间以承接流量,并叠加超级福袋、转盘抽奖、过敏包退等活动和权益,来促进销售转化。
同时,“0元入会”、“指定商品低至5.5折”、“9.9元试用”等丰富的玩法,也有效帮助品牌吸纳会员。
据飞瓜显示,预售日至今,@露安适官方旗舰店 账号已新增粉丝1.3w后续的营销转化积累更大的势能。
FGohLSax5EGAOB8dVbDtxQ==.png△ 图片来自:抖音app
ByKUWQppN0ef-D52H9cVrA==.png
PZSmVSQ0EEqxJ32RnMLkwQ==.png
一周销售额超1800w
改名改价突显商品价格优势
G7BZ37lzDkagY92qiWrEJQ==.png

618过后紧接着就是端午节。

作为端午节必备的传统美食,人们对粽子的关注度也日渐提升。

据飞瓜的商品数据大盘显示,近期粽子类目的销售热度一路高涨,近30天GMV超过2.3亿,其中618活动期间的销售热度大幅增长,单日销量最高达30w

T4lEELmjRECU_eH6MjYHvQ==.png

△ 图源:果集飞瓜 - 商品数据大盘

「五芳斋」「诸老大」「榴芒一刻」等品牌将618大促与端午节活动相结合,先后推出粽子礼盒抢占用户心智。

其中,「五芳斋」表现亮眼,品牌销售热度于5月下旬开始逐步增长,并在上周以1800w+的销售额登上飞瓜食品饮料周榜top4。

Ml4MBc7Kbk-2sZEaJDehBg==.png△ 图源:果集飞瓜 - 品牌排行榜

从商品数据来看,品牌销售额主要来自这几款标题中有强调“买一送一”的礼盒,销售占比超过36%。

结合商品详情页,我们发现「五芳斋」在这几款商品上架后,进行了多次改名、改价的操作,来强调商品的性价比。

随着价格优势的显现,商品的销售数据也得以迅速攀升,可见品牌定价策略的成功。

CGYV-pk0UkO1EfNZOa7rJg==.png△ 图源:果集飞瓜 - 品牌/商品详情页

在推广达人方面,以@五芳斋官方旗舰店  为代表的自播矩阵成为本次促销活动的销售主力,销售占比超过68%。

其中,@五芳斋生鲜旗舰店 和@五芳斋官方旗舰店授权号 两个账号是品牌在大促前新搭建的直播账号,不到1个月,两个账号的单场销售额均已突破20w。

通过多个矩阵账号的错峰直播,不仅可以帮助品牌撬动更多流量,也能通过不同的定位实现粉丝积累,为后续品牌产品线延展提供更多思路。

FXtC8a5EHU2gKtpcXlCeCg==.png△ 图源:果集飞瓜 - 品牌详情页


总结

6olN0nILrkax9UlgTEggnw==.png

作为媲美双11的电商购物节,618大促称得上是品牌商家们的“年中大考”。

随着入场抖音的品牌越来越多,简单粗暴的“价格战”已经无法一招致胜。品牌还需结合自身发展周期,对话题任务、UGC种草、达人矩阵布局、私域会员沉淀等玩法进行多方位灵活运用,才能实现“从量变到质变”的转变,从而实现品牌长效增长。

目前,618活动已接近尾声,在后续的收官战中,有会有哪些品牌脱颖而出?让我们一起期待吧!

(注:本文数据仅统计飞瓜日常监控样本库的数据,非全网数据,仅供参考)


下一篇
连续三个月蝉联销冠,9成销售来自万粉以下达人,如何还原单品在抖音的“爆火”之路?
珀莱雅的早C晚A礼盒、贝德美的儿童洗发水、韩束的红蛮腰礼盒…一个极具辨识度的爆款产品,往往是品牌快速打开线上市场的攻坚利器。但面对抖音上海量的相似商品链接:品牌商家该如何快速找到品类的热卖单品?如何知道爆品是靠视频带火的,还是在货架场起量的?又该如何掌握爆品的整体推广节奏,为品牌赢得市场呢?对此,飞瓜
发布日期:2024-04-17
下一篇
2024年3月短视频及直播电商营销月报
3月份,女性营销、春日营销成为品牌绕不开的关键词。对此,抖音电商先后推出「抖音商城38好物节」、「这!就是宝藏茶饮」等主题活动,助力品类商家释放增长势能。以「抖音商城38好物节」为例,据官方战报,活动期间平台日均支付GMV较去年同期同比增长33%,日均订单量较去年同期同比增长46%。服饰内衣、美妆个护、茶叶等多个
发布日期:2024-04-10