飞瓜

2023年618好物节电商数据报告
发布日期:2023-06-21
2023年抖音618大促自5月25日开启预售,历时25天后圆满结束!作为上半年最重要的电商大促节日,各大品牌商家、达人在抖音通过直播带货、短视频营销与泛商城场域卯足全力,多个品牌在大促实现生意增长。

针对抖音电商平台本届618大促的玩法与成效,飞瓜从消费趋势、消费者洞察、品牌表现与品类分析出发,出品2023年618好物节电商数据报告一起来回顾本次大促表现吧!
(点击文末 阅读原文,可获取完整报告)
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618好物节整体热度趋势
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618成交热度同比增幅显著

今年抖音618销售表现依然保持高位水准,抖音持续从全域兴趣电商发力,协同内容场景与货架场景,助力商家生意增长。

从整体大促销售热度数据来看,同比去年抖音电商整体销量上涨66%。此次大促,抖音电商从5月25日开启预售期预热,助力5月31日正式期开始时销售热度同比突破123%。在618 bigday当日,各大商家在平台流量扶持下交出满意答卷,实现生意爆发。

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直播间带货观看成交渐涨
在直播带货领域,抖音直播间大促表现同比去年涌现了更多强势力量。大单场销售过千万的带货直播数量已有450+场,远超去年的带货表现。同时根据二级细分品类数据分析,保健理疗等品类倾向品牌自播,而教育培训、装修设计等更多靠达播带货出单。
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品牌自播在大促的角色越来越受到品牌方关注。从各类型账号表现来看,品牌自播与潜力主播的带货同比表现增幅最为显著,远超其他类型达人。但头、肩部达人在大促期的合作依旧能为品牌带来爆发势能。未来品牌的销售策略应更关注自播+达播协同发展。
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  种草与带货视频成品牌营销利器

2023年618大促期间,种草与带货视频的销售与互动表现已成为不可忽略的营销力量。从品类来看,美妆、3C数码家电为种草视频高频爆发的内容。在高表现带货视频话题内容中可以发现,除了618主题词,服饰穿搭与护肤相关内容占领了高销售热度与互动热度的前列。

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消费者兴趣洞察
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女性用户仍是大促主要消费力量

从性别分布来看,抖音目前的大促主要消费人群还是女性用户,但男性占比正在提升。在各类二级细分品类中我们发现,二奢用品今年在男性用户销售成绩上增长十分明显,而女性用户也逐渐在汽车、农具等传统男性主导品类中占据一席之地。

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银发族群与00后大促消费喜好差异
从消费者年龄分布来看,31-40岁中青年群体占比超过36%,具备极大优势。但值得关注的是,50+银发族群同比去年增幅最大,在抖音受到关注。从细分品类分析,年轻群体更偏爱玩乐、颜值行消费品类。而银发族群更爱在抖音消费实用类产品。
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品牌销售趋势
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近半数国货品牌跻身百强名单
2023年618大促的品牌竞争越发激烈,不仅入场品牌数上涨明显,百强品牌更替率更是高达43%。从国别分布来看,国货品牌在抖音的表现越发亮眼,从去年的32席增长到46席,已逼近半数。不少新入场的品牌短期内在抖音获得销售爆发。
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高客单价产品热卖

从头部品牌分布矩阵来看,3C品牌「苹果」稳居第一,而极萌、小度等国产品牌则深耕各自垂直市场,抢占用户认知,在618期间迎来高速增长。

同时,借势平台的大促满减优惠,手机、美容仪、冰箱等高客单价产品成为热卖单品,头部品牌的平均客单价超过1200元,较去年同比增长1.5%。

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各品类积极布局自播矩阵
对比去年618期间,各个品类自播号销售占比的变化可以看到,大部分品类自播占比皆有明显提升,且自播号数量增幅可观。特别是3C数码家电类目,自播销售额增幅高达296%,占比提升了11%。
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细分品类分析
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本届618好物节品类市场份额中,服饰内衣、家居用品与美妆分别占据了品类销售额TOP3。同时,医疗健康、二手闲置等品类增幅高达100%以上,各个细分类目正在释放消费潜力。
接下来,飞瓜将从美妆、3C数码家电与个护家清品类进行分析说明。
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男士彩妆与体验装备受关注

在美妆细分类目中,面部护肤销售额占比超过6成,仍占绝对优势,但从销售增幅来看,彩妆体验装、男士香水/香膏、男士彩妆位居前三。男士彩妆/香水的平均客单价分别较去年提升123%/32%,彩妆品牌则将小规格的体验装结合“回购券”“入会换购”等玩法,为品牌拉新促活。

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大家电、电教品类热度可观
大促一直都是3C数码家电赛道的销售旺季,从今年618的热卖品类来看,智能手机、空调、电子教育产品成为销售额TOP3,尤其是「学而思」「小猿」等K12教育品牌在今年大幅转型电子教育,推出学生平板、学练机等产品,成功捕捉家长痛点,电子教育品类销售额同比去年618增长
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中老年护理崛起,精油芳疗客单提升
纸品/湿巾、洗发护发、衣服清洁剂/护理剂仍是个护家清消费者最爱“囤”的三大品类。从增幅来看,足部护理、中老年护理用品等细分赛道开始崛起,销售额较去年同期分别增长483%和248%;此外,身体精油芳疗的客单价也有明显提升,透露出该赛道正迎来消费升级趋势。
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占比皆有明显提升,且自播号数量增幅可观。特别是3C数码家电类目,自播销售额增幅高达296%,占比提升了11%。
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榜单合集
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因为篇幅有限,推文仅展示部分数据
如需下载完整PDF报告,点击右侧→【下载报告】,输入提取码:6fun

- 完整报告共40页,含各品类榜单


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数据说明:本次抖音618大促数据统计2023年5月25日-6月18日抖音平台销量大于0的商品数据,部分数据已做脱敏化处理。所有销售数据皆为预估,不代表抖音官方数据,仅供参考。 


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