从肯德基话题活动,看B站品牌与用户如何“双向奔赴”
发布日期:2023-07-27

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每到星期四这一天,互联网的各个角落就争相蹦出各类引向“疯狂星期四”的风格迥异玩梗文案。


“疯狂星期四”其实是2008年就推出的夏季固定优惠活动,时至今日,此话题仍热度不减,定期洗脑式地遍布互联网。用户主动参与、自带流量,做为经营者,这样的营销现象着实惹人羡慕。殊不知,肯德基在年轻一代的社交媒体营销上可下了不少功夫。


近日,B站开启与肯德基联名合作的话题活动——“#哔哩哔哩疯狂老友季”,我们由此展开,观察肯德基的线上营销。

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来源-B站



头部UP主入局


为话题造势

此次活动从6月28日开启,至今日,此话题下6000+的参与视频,共累计2500w+播放,并达到了250w+的互动总量

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来源-飞瓜数据(B站版)

从活动页面上来看,肯德基和9位up主进行视频推广合作,并选取了九大经典产品与之一一对应,向下深入垂直领域,美食区up主占7位,其中还包括“绵羊料理”、“盗月社”等头部博主。为话题引入头批关注量,并仍发挥着效益。


此外,肯德基也没有落下腰部up主,将话题热度向下辐射,延伸至不同层级的流量区。


在此次合作视频中,up主“小小的小兔团儿”的《救命!!让女儿请我吃饭 她非要cos成可莉亲自炸???》,以肯德基作为拍摄场景进行cos出行记录,借助本次话题同时引出观众对过往联名活动的回忆。

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来源-B站UP主小小的小兔团儿

对比此up主的历史视频数据,此视频很好地吃到了话题红利,播放量、弹幕数、收藏数等都较过往视频增幅达到40%-70%

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来源-飞瓜数据(B站版)

较为抢眼的是合作up主“Meetfood觅食”的视频《飞4000公里,探秘美国新奥尔良烤翅!KFC:你真去啊?》,视频以“出发寻找正宗奥尔良烤翅”的觅食之旅展开,从7月18日发布至今累计播放486.7w,互动量达11%,势超“绵羊料理”于15日前发表的活动话题视频。在200w粉丝下,这个成绩可谓亮眼。

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来源-果集·飞瓜数据(B站版)

与其他合作视频相同,视频片头集中出现10秒的话题宣传片段。整体的视频基调仍秉持up主原有的创作风格,给在特定时间段,加深品牌印象。


视频围绕up主的代表产品展开拍摄,除去up主在视频中引导的活动口号弹幕、评论来看,用户较专注的围绕自己对于产品的看法和所知积极展开讨论。

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来源-飞瓜数据(B站版)

不掩饰的进行品牌宣传,却仍能带动用户主动参与互动,在交流中潜移默化地进行植入。其实在视频带货推广风靡的网络大环境下,用户对视频“夹带私货”的反感度已逐渐降低。相反的,如何在不失去视频原有趣味、不打断观众兴致的软广植入成为各大品牌商和KOL的关注点。



品牌形象入人心


引发正向反馈

在此次的话题活动中,我们还观察到,“盗月社食遇记”发布的视频《给贵州山村足球队办毕业礼,没想到全场失控…》中,肯德基以“金主”身份带领up主半年前视频中所遇的贵州山区青年足球队共享“肯德基全家桶”。除去视频的提及外,up主还在评论置顶活动信息。

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来源-飞瓜数据(B站版)

从视频的总体呈现效果看来,此视频更多的体现为公益性质,激发了大多数观众对肯德基的正反馈,树立了品牌积极正面地社会形象。

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来源-飞瓜数据(B站版)

在此次的合作up主中,还分别有两位来自“鬼畜区”和“音乐区”的up主,围绕“肯德基经典”进行音乐及视频的创作。可见在顾及垂直领域的传播时,肯德基遵循着平台风格,没落下与年轻一代交流的“经典项目”。

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来源-B站UP主哦呼w

从肯德基近几年来与热门手游、影视剧的持续联名以及在b站的海量投放,可看出其对打入年轻群体内部进行有效营销的远大规划,而深得用户内心、拉近用户距离的不变要素则是与之相契合品牌形象


品牌形象的塑造需要与时俱进,不断进行更新和调整。还需及时关注市场变化和消费者需求的变化,不断更新自己的品牌形象,确保与时代保持同步。同时,企业还需对目标受众的关注焦点有清晰的认知,推动品牌形象的焕新升级。



UCG内容产出

带动传播裂变

提到年轻一代,其实回看肯德基近几年的联动活动,不难看出,肯德基一直走在贴近各个兴趣领域内年轻一代的道路上,不断提升品牌的影响力和亲和力。


再回到这次的话题活动,头部及腰部的up主吸引了大部分流量,但参与的up主中有80%为素人博主,积极鼓动用户作为发布主体,带动平台用户参与品牌关联视频的拍摄与发布,拍摄制作产品相关内容,提升品牌在社交媒体中的影响力。

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来源-果集·飞瓜数据(B站版)

同样我们也注意到在这次的活动页面下,除了参与说明和引流视频,还设置了与活动话题相关的交流入口以及“经典产品”抽取h5互动游戏,接受用户反馈,同时加强品牌-用户、用户-用户的情感交互

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来源-B站

要说最懂年轻人的品牌,肯德基当之无愧。除了以发动创作激励,还擅长于“整活”。


过往的主题店内的社死挑战、穿COS服探店打卡、定制周边鉴赏等等活动,其所带来的话题性都能引发一大批自来水用户争相发布挑战、二创视频,在社区的各个IP圈层中强势刷屏,进一步带动更多用户到店打卡。


且能敏锐地捕捉到用户关注的品牌话题,并参与其中,为话题热度再升一高度。在去年暑期,肯德基海外母亲节广告火爆b站,其系列的二创视频多次攀升热榜。


肯德基官方自然不会落下这一热点,同样也与B站合作,结合当下同为热门的vtb圈,打造肯德基上校IP形象在同一个舞台和四个知名IP虚拟偶像开启直播。

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来源-B站UP主若梦c灬

还支持观众控制自己的虚拟形象,并通过弹幕为自己喜爱的偶像助阵,打造品牌与用户的共同沉浸的虚拟庆典。新一波夏日热潮也已然到来,肯德基接下来的营销动向也让人期待。



总结

当下,深入年轻用户内心的品牌传播不再是单向“我说你听”的品牌投放,而是真正的双向沟通。以肯德基为例来看,强社交、强话题的高质推广方式,深得年轻群体的青睐,能有效带动用户参与,扩大传播面。


塑造品牌形象,为品牌赋予个性化等特征,展现品牌的亲和力,探究年轻用户的兴趣爱好,寻求有效的沟通方式,随着越来越多品牌对年轻化的注重,品牌与用户间的“双向奔赴”或将是未来的传播趋势,也是各大寻求年轻力量的品牌所需探究的问题。


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