飞瓜

3天745.6w人观看!这片餐饮新风口值得入局吗?
发布日期:2023-08-23

2021年1月,抖音生活服务正式启动。伴随着2023上半年经济的全面复苏,餐饮、游玩等类目也得到了较大的发展。在这些类目中,美食行业更是成了团购市场的前进主力。

在抖音团购的一路高歌猛进中,我们发现近期商家们为提升品牌团购曝光,所采用的策略也各有千秋。

那么近期的团购中又有哪些新玩法呢?跟着飞瓜一起看看吧!

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“29块9”、“赠猫窝”
快餐品牌团购推广各显神通
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从抖音近年的动作能明显看出,本地生活赛道是抖音2023年的一个重点。随着线下餐饮等实体经济已逐步复苏,抖音团购也将大有可为。

在上周,我们在热门种草词中观察到“必胜客团购”、“汉堡团购”等快餐行业相关词均上榜,其中“瑞幸团购”、“华莱士团购”更是登至榜首,可见抖音已成快餐品牌的重要推广阵地之一。

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  △图片来自:飞瓜数据 - 热门种草词

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华莱士:展现实惠国货形象

作为老字号的国产西式快餐品牌的华莱士,一直以来在国人心中的印象都是低价实惠。其在近一个月内,也凭借团购种草快速打开线上平台声量。

在其相关的种草视频中,我们可以看到其在种草视频中多突出“29.9十件套”的产品关键词,和华莱士以往品牌调性一致,向平台用户传达其量大优惠的特点。


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 △图片来自:飞瓜数据 - 热门种草词

此外,抖音团购作为偏线下产品,用户购买后还需要到线下进行实地消费。因此团购宣传还需要有更好的内容展示,给予用户更高的信任度

在这方面,华莱士的团购种草视频中,再进一步地辅以“国货之光”、“经济实惠”等话题,来展现老品牌形象,获取用户的消费信任。

与此同时,我们还能注意到,华莱士在种草达人的选择上,更侧重于美食类的潜力主播

除去投资回报率高的优势外,这些中部的达人还拥有更强的圈层渗透力。在华莱士的推广矩阵下,使这些达人的种草视频形成了由点到面的传播效果,扩大平台内的宣传范围。

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△图片来自:飞瓜数据 - 热门种草词

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必胜客:跨圈层宣传

而同为西式快餐品牌的必胜客,在跟随强调性价比潮流的同时,还瞥见了养宠人群与其年轻消费者人群的高度重合。推出猫窝周边套餐,借当代互联网人群对宠物的喜好来吸引年轻消费者的目光,同时彰显品牌温度。

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  △图片来自:飞瓜数据 - 品牌详情页

并且可以看到,必胜客在合作推广上异于华莱士,更偏向于选择头部达人,并且避开美食圈的厮杀,将推广的重心聚焦于活动话题,选择宠物领域达人,在另一领域进行跨圈层的宣传

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△图片来自:飞瓜数据 - 品牌详情页

在视频的拍摄中,也更多的集中在宠物上,并穿插必胜客的猫窝周边,即重点营销宠物周边,套餐信息仅出现在达人的置顶评论中。

吸引消费者为自家“主子”购入套餐,在“宠物经济中挖掘新商机。

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  △图片来自:抖音APP

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麦当劳:热门话题引流团购


作为头部品牌的麦当劳则是以发布品牌自播号 @麦当劳抖金店,发布以“球赛”、“多巴胺”等为主题的品牌宣传片,在直播期间进行引流。借势平台热门内容,为视频吸引流量,最终导向团购直播间


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 △图片来自:飞瓜数据 - 达人详情页

且这些引流视频在内容上也颇有巧思,以用户视角进行拍摄,仅不到半分钟的内容精简对应上了多个用户体验场景来激发用户的消费兴趣

如视频中主角们在球场运动、宿舍追剧多个适时的场地与事件提议“来点麦当劳”,视频由多个小片段拼组而成,却不漏“人事物时间地点”五要素,快速的向用户传达学习,以场景引导暗示用户的消费心理

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 △图片来自:抖音APP

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大IP联名引流量
茶饮品牌刺激用户消费
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跨界联名早已是品牌界中公认的流量密码。也正因此,不管是老品牌还是新品牌、国际大品牌还是初创小品牌,近年来都极为热衷于跨界联名,想要在火热的市场中分得一块蛋糕。

而抖音团购的一大绝佳优势,就是其丰富的内容生态。“短视频-直播”模式打造的兴趣团购场域,使货物能够主动出击吸引用户。品牌联名为线下门店增加曝光度的同时,也为线上的内容团购这一渠道赋予新的流量来源。

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瑞幸:推出七夕新品团购
近期的瑞幸在团购宣传上也紧跟实事,借势品牌线下门店与线条小狗的七夕联名活动,以及七夕新品“黑凤梨”的团购优惠吸引流量,搭建“七夕活动”-“线上团购”双向的流量促动。

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  △图片来自:飞瓜数据 - 热门种草词

瑞幸借助七夕节点,充分利用动漫IP影响力触达更多圈层人群,助力整体生意GMV再度攀升。

在瑞幸的团购自播号中我们可以看到,这次的七夕联名专场团购直播中,单场团购销售额已经突破了1000w。

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  △图片来自:飞瓜数据 - 品牌详情页

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CoCo:“少女心”专场直播

近期,奶茶品牌CoCo也与三丽欧“玉桂狗”联名推出了专属饮品,品牌自播直播间还以“玉桂狗”形象元素更新产品配图,搭建了主题氛围直播间,打造专场团购直播。

协调统一的马卡龙色调直播间搭景,激发平台用户的好奇心,同时勾起观众停留观看的欲望。

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  △图片来自:抖音APP

在宣传上,相较瑞幸联名依附其“单杯9.9”的价格优势,CoCo的联名则是更多的将用户的视线聚焦于联名周边上,瞄准奶茶的年轻女性用户消费喜好,以“少女心”作为杀手锏。

从其发布的视频可见,在多处内容中都放大展示了本次联名的周边产品,并在视频文案中以“福利”等关键词,吸引观众预约团购直播间。

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 △图片来自:抖音APP

CoCo在开启联名的三天内便持续进行了5场专题团购直播,累积观看人次745.6w,其中单场销售额最高已突破了1000w,跃升至品牌自播号近半年内直播销售额的TOP2

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  △图片来自:飞瓜数据 - 品牌详情页

CoCo半年内销售额最高的直播场次,也同样是CoCo在5月份与动漫《间谍过家家》的联名专场。这次的联名直播中,CoCo除了打造直播间氛围和售卖联名饮品团购券,还在直播期间发起了数次大牌化妆品、联名周边的抽奖活动,累计发放福袋1000余个,参与人次达6w,有效地带动了观众互动,活跃直播间人气。

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 △图片来自:飞瓜数据 - 品牌详情页


总结

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抖音8亿的日活对本地商家而言,毋庸置疑是块流量宝地。消费者的注意力向短视频、直播内容进一步迁移,也为本地团购的革新带来新的可能性。

而抖音团购的引入使得传统的线下消费搭上了“短视频-直播”的快车,背靠抖音数年积累的流量优势,在短时间内便得到了迅猛的发展。

越来越多的商家涌入抖音团购,这片场域的竞争也将愈发激烈。需要警惕的是,团购营销是一场持续不断的战争,品牌要紧跟潮流,作出合理的决策。

(注:本文数据仅统计飞瓜日常监控样本库的数据,非全网数据,仅供参考)


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