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3.6w人参与,一周狂卷1亿播放!想做好品牌不可错过这个玩法!
发布日期:2023-08-31

当下,消费者不再是单一接受讯息的受众,调动消费者的积极性也成了品牌营销的一工作重点,话题活动就是一种有效手段。

品牌可以利用话题本身的传播,让大众对其产生兴趣,自发地在社交媒体上生成 UGC内容,当一个话题产生了大量的讨论时,它也会让一个品牌的产品或服务获得更多的关注。

飞瓜收集了近期抖音上的热门品牌话题,带大家一同探究这些话题为何能吸引用户参与,以及它们都有哪些推广技巧及思路值得学习!

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播放量破亿

借势节点为话题造势

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每年一进入夏季,小龙虾绝对是餐馆和大排档里大多食客无法拒绝的美食之一。虽已至夏季末潮,但小龙虾还正处在最佳食用期。在来上一盘小龙虾宵夜的同时,搭配上冰镇啤酒,更让人直呼过瘾。

在上周的热门话题榜中,飞瓜就观察到品牌自播号@雪花啤酒湖北 发起了#纯而生鲜生猛一xia 的话题任务活动,截止目前,该话题活动已吸引了3.6w名平台用户参与,话题视频播放量破1.8亿

在活动开启一周后,仍能达到2336.1w的日播放量。可以看出,该活动在抖音平台上得到了较为广泛的传播。

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△ 图片来源:飞瓜数据 - 热门话题

从品牌话题的名称来看,其采用了谐音梗,话题名中拼音“xia”,即对应当下时节的“夏”,又对应夏季热门美食的“小龙虾”。

“纯而生鲜”则凸显了品牌产品的特征。巧妙地将季节节点和品牌卖点融入话题中,便于记忆与理解,在话题热度提升时,也有效地为品牌扩大知名度

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△ 图片来源:抖音app

该品牌活动以拍摄雪花纯生和龙虾的相关短视频为主要内容,参与后即有机会瓜分奖金池,且现金奖励的数额与发布视频的播放量、互动量等指数相关联,激发参与用户提高视频拍摄内容质量

如在活动页面的示例视频中,我们可以看到达人@李时政 就围绕着湖北人的饮食搭配,以快问快答的形式进行拍摄,引出“小龙虾配雪花纯生”才是湖北地区的正宗吃法。在评论区引发一众湖北人共鸣,纷纷赞同。

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△ 图源:抖音app

在话题的传播方面,根据参与达人类型占比,可以看到本次品牌话题活动吸引了大量的潜力主播参与,占比近七成,在拓宽活动的触达人群范围上起到了一定的作用。

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△ 图片来源:飞瓜数据 - 热门话题

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贴纸合拍

打开新品曝光度

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在上周,七夕佳节也是品牌的一重要借势点。作为川渝人心中经典坚果饮料品牌的唯怡,也在22日七夕当天开启了#唯怡真爱之心 的话题活动。该话题活动发起6天,已有5.4w名用户参与

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△ 图源:飞瓜数据 - 热门话题

查看话题活动的任务细则可以发现,此话题活动只需双人使用品牌的视频贴纸模板,拍摄15秒以上视频,并包含“婚宴选唯怡,唯怡的爱给唯一的你”的口播内容即可。

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△ 图源:抖音app

较低的参与门槛吸引了许多潜力主播加入拍摄,在飞瓜数据中,可以看到此次话题活动参与的达人中,十万粉以下的达人占比高达83%

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△ 图源:飞瓜数据 - 热门话题

同时,还能明显发现,此次话题活动主推唯怡婚宴款新品“九果原浆”

除去话题活动的奖池瓜分外,还有机会获得品牌方提供的“九果原浆婚宴饮品券”。视频贴纸中,也以文字与图片方式呈现产品信息,并结合出镜者的口播进一步的加深观众品牌印象

唯怡的这款新品主张“唯怡的爱给唯一的你”,将九种坚果所代表的持久之爱、0添加剂所代表的纯净之情,融合到了产品中,让消费者感受到健康与美味的双重享受。活动内容中的“情侣合拍”出镜要求、七夕活动节点也与产品“真爱”的核心相互呼应,更加感性的进行产品宣传

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△ 图源:抖音app

本次话题活动中,也有部分腰部达人参与拍摄。这些达人的日常视频内容涵括了恋爱、剧情、探店等,但通过飞瓜数据可以发现这些达人的粉丝多集中于川渝两地区

从话题视频的观众画像来看,四川观众占比最高,可见这些本土达人的参与也给话题带来集中地域的传播效果

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△ 图源:飞瓜数据 - 热门话题

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魔性洗脑

为品牌注射新力量

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为了能够吸引到用户参与,许多品牌也在活动奖励上下足了功夫。在热门话题中,我们注意到品牌良品铺子于其十七周年之际,瞄准了暑期游玩国内演出市场大复苏的两大实况,在抖音平台发起了话题活动#拿捏零食赢门票

该活动指定参与用户露出良品铺子品牌的实物包装,以“兰花指拿起零食”作为挑战内容,参与既有机会抽取张学友的专属演出会门票,有效吸引了目标用户的关注与参与,目前 #拿捏零食赢门票 话题的参与人数已经超过1.3万。

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△ 图源:抖音app

而为了更好扩大话题视频的传播度和趣味性,「良品铺子」还选择将“魔改版”《找朋友》作为本次活动的BGM,如“来良品呀,赢门票”、“一起去看友友友”。
「良品铺子」将活动内容以及品牌名称等元素巧妙地融入到儿歌《找朋友》,熟悉的旋律更有利于视频的传播和可看度,同时也可以借助魔改歌曲形成的“洗脑”效应,加深品牌的记忆点。
今年,《勇气大爆发》、《挖呀挖呀挖》的儿歌,以其节拍欢悦、朗朗上口的特点,被平台用户广泛二创并传播,成为社媒领域的现象级事件,未来魔改类歌曲或许会成为品牌营销的突破点。

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△ 图源:抖音app

查看良品铺子的品牌详情页,我们发现此次活动中,在品牌近1月内的种草视频中的点赞量榜首,几近被此次的参赛视频占领,多个参赛视频互动数相较于品牌以往的种草视频有可观的突破。
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△ 图片来源:飞瓜数据 - 品牌详情页

除此之外,活动细则中还将“关注品牌自播号”作为挑战赛的加分项。在飞瓜数据中可以看到,在活动发布后,品牌自播号@良品铺子 的粉丝增量有明显的提高。同时品牌在抖音上的搜索量也得到了大幅提升,同比达到141.92%

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△ 数据来源:飞瓜数据 - 达人详情页、巨量算数

目前,零食量贩赛道竞争日趋激烈。与此同时,随着人们消费水平的提高和生活质量的不断提高,对于大多数人而言,零食并不只是一种食物,更是一种快乐源泉。

良品铺子也意识到消费者购物习惯发生变化、兴趣电商的日渐风行。通过发起话题活动,将“购买品牌产品赢取门票”以更具趣味性的挑战赛形式呈现,为品牌填充内容价值彰显市场活力

总结

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着兴趣电商的发展,品牌话题也将迸发更大的潜力。但在话题营销的同时,还需切记品牌与目标群体的链接

品牌话题营销的核心在于寻找品牌和这个话题之间的结合点,输出情怀或表达情感,把消费者对话题的注意力转移到品牌身上。

当品牌主题与其传播目标高度融合,并在社会媒体平台上引发广泛的关注时,将提高品牌的传播效率,进一步强化用户的品牌的认知以及品牌的社会形象,发挥出品牌话题的最大效益。

(注:本文数据仅统计飞瓜日常监控样本库的数据,非全网数据,仅供参考)


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