26w人参与,5亿播放!这才是用户愿意看的广告
发布日期:2023-09-20

九月转眼已过半,中秋、国庆长假节临近,近期各大品牌也紧抓营销重点,抢占节庆热度。

上周,「去哪儿旅行」抢先开启#十一旅行先比价再出发 主题活动,为国庆长假游蓄势;「麦当劳」则联动多位头部红人,宣传随心配单品上新;

飞瓜带大家一同探究这些话题为何能吸引用户参与,以及它们都有哪些推广技巧及思路值得学习!

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先比价再出发

推广视频获观众好评

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距离国庆长假还有半月有余,网友们也已按耐不住激动心情,平台上关于国庆节的搜索量也在近期呈现出大幅增长

同时随着国民经济的复苏,今年国内的文旅市场还迸发出更大的消费势能。可以看到近期关于“国庆节”的搜索量较去年同比,增幅达200倍,飙升节点均包含旅游相关内容。

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  △图片来自:巨量算数

在上周,去哪儿旅行发起#十一旅行先比价再出发  话题活动,以现金奖励呼吁平台用户分享旅游经历,抢先在“十一旅游黄金期”打开品牌声量。

据飞瓜数据显示,该话题上线4天,已吸引1.6w名用户参与,累积播放量破1亿,且热度还在持续攀升。

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  △图片来自:抖音app、飞瓜数据 - 热门话题

在本次活动的合作推广上,示例视频中的生活达人@瓦坎达(达达),以“如何用100元让父母快乐一天”为主题,采用vlog的拍摄手法,记录与父母逛农村庙会、集市购物等经济出游时刻。

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  △图片来自:抖音app

在如今消费降级的浪潮下,人们对于日常开支和金钱购买力更加敏感,也更易产生共鸣。

查看?去哪儿?近期在平台中投放的广告视频,可以发现其都瞄准了“经济游”这个大方向,将产品在旅行订购上的低价、节省作为宣传卖点,输出产品功能。

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  △图片来自:抖音app

而此次@瓦坎达(达达) 的视频内容也同样以“低开支出行”为出发点,并将这份支出落实于父母身上,打出亲情牌。

不仅呼应话题活动“比价”的核心,内容上也更是吸睛。此视频在互动量上,也达人近期发布视频有较大的提升。

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  △图片来自:飞瓜数据 - 达人详情页

再结合此达人的过往视频发现,其视频都围绕着亲情陪伴,在记录过程中凭一己之力逐步改善了父母生活,积累下了深厚的观众缘。

从评论来看,也正是源于达人自身的人格魅力,这次的合作推广视频不仅没有引起观众反感,反倒获得了许多正面反馈,品牌方更是收获了一波夸赞,也从侧面展现出了品牌的社会价值

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  △图片来自:飞瓜数据 - 视频详情页

从其他则推广视频,也同样能看出?去哪儿?牢牢抓住了“观众共鸣”这一特质,在不破坏观众观感的同时,穿插植入品牌信息,弱化广告感的同时还能吸引观众进行互动,增强用户的信服度。

如达人@一只鸡腿君 则延续其《住酒店的装人》,以酒店从业者的身份叙事拍摄,将推广信息与低价定酒店进行结合。在互动率上,也要高于其近期发布作品的均值

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  △图片来自:抖音app、飞瓜数据 - 视频详情页

但在未来的新兴消费趋势下,品牌拼的还得是资金、品质、玩法,低价宣传不是长久之计,品牌在后期也可进一步跟进产品服务品质的推广,打造品牌差异化,以达到长效运营

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不如随心配

官方造梗上线魔性曲

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“麦当劳汉堡,麦当劳汉堡,我就钟意食麦当劳”,近日这首BGM可谓是席卷抖音,原创达人@去spa 的两条相关视频点赞更是突破500w

这甚至不是麦当劳第一次靠二创曲目出圈,在这之前改编自陈奕迅歌曲的《麦当劳无限好》就在一夜之间火爆抖音,被戏称为“麦当劳信徒之歌”,传唱度延续至今。

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  △图片来自:抖音app

近日,麦当劳官方更是亲自下场,推出了一支《不如随心配》M-Pop洗脑音乐,并发起#不如随心配 话题,向消费者传递“麦当劳随心配上新”的品牌信息。

此话题为挑战活动形式,参与者仅需搭配BGM《不如随心配-挑战版》,根据贴纸提示完成舞蹈动作,那怕是舞痴也能轻松完成。此话题已吸引了26.5w参与,狂卷5.5亿播放量,在上周稳居于品牌热门话题榜首

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  △图片来自:飞瓜数据 - 热门话题、抖音app

活动BGM《不如随心配-挑战版》由国际知名儿歌《Baby Shark/鲨鱼宝宝》改编而成,朗朗上口又上头

活动开启的第4天,官方发布的音乐版本就已有近5w人使用,更是一举登上了抖音飙升音乐榜TOP3,且使用人群中近9成为潜力主播,极大程度上拓宽了品牌信息在平台中的传播面

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  △图片来自:抖音app、飞瓜数据 - 音乐详情页

此次活动,麦当劳还邀请了@爆胎草莓粥、@不齐舞团 等多位头部红人一同加入到舞蹈拍摄中,联合出品主题曲MV,在“颜值+舞蹈”的助阵下,进一步引爆话题热度

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  △图片来自:抖音app

达人在自身账号上发布的推广视频也获得了可观的互动收益,点赞均达10w+。达人中有的直接上才艺,展示舞蹈。有的则演绎搞怪剧情。

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  △图片来自:飞瓜数据 - 话题详情页

如@不齐舞团 便结合了平台近期的“秀才热”,视频开头扮演成中年大叔再进行一键变装,通过营造反差感凸显出麦当劳品牌年轻化的内核,同时舞团的专业性也保证了舞蹈在视频中“整齐划一”的呈现效果

通过飞瓜数据可以看到,这些达人视频观众多为30岁以下人群,麦当劳借助这些头部达人的内容导性,在活动初期成功打入年轻人群体中

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  △图片来自:抖音app

同时,团购作为近年来各大西式快餐品牌的重要发展方向,在这次活动中自然也没被麦当劳落下。

品牌团购自播号@麦当劳抖金号 在近日开启了多场随心配主题直播,联动团购场景打造热门话题

本次主推的随心配团购套餐在一周内直播销售额突破100w攀升至自播号近一周直播销量TOP2

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  △图片来自:抖音app、飞瓜数据 - 达人详情页

在话题详情页中还能发现,截至目前,话题关联视频的点赞量有41%来自于潜力主播,还要略胜头部红人一筹。

活动前期虽主要依靠头部红人吸取关注,但广阔的创作空间仍有效地激发了潜力博主的推广势能

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  △图片来自:飞瓜数据 - 话题详情页


总结

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品牌营销中,用户通过触达内容了解产品、服务,抓取用户注意力尤为重要。

其实不论是?去哪儿?的经济出行还是?麦当劳?魔性配曲,精髓都在于明确用户在当下的关注焦点清晰消费者需求,在恰当的时间、恰当的事件上完成品牌推荐与切入,让消费者感觉与品牌站在统一立场上,拉近与用户间的情感距离

在取得关注的同时,品牌还需提高自身在货品力、种草力和品牌力的各项技能,联合多场域构建与消费者的长期关系,实现消费结构良性循环。

(注:本文数据仅统计飞瓜日常监控样本库的数据,非全网数据,仅供参考)


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