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单链日GMV破5000w!官宣代言人...这些品牌的双11已经开始了
发布日期:2023-10-18

2023年抖音双11好物节上映在即!品牌商家们早早做好准备,投入进流量、销量之争中。与以往不同的是,今年抖音的双11好物节活动节奏提前,本周10月20日就将正式开启

在时间安排上,抖音电商平台将分为 预售定金期(10月20日-10月30日)、尾款期(10月31日-11月3日)与正式期(11月3日-11月11日)。同时,平台与品牌还将合作推出“预售定金”、“购物立减金”、“店铺红包”、“超品日”、“会员玩法”等多项特色活动,助力品牌拉新、提高销售转化效率。
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△ 图片来自:抖音电商营销观察
在大促即将开始前,我们发现已有不少品牌与达人提前抢跑、动作频频,加大力度布局种草转化通路。和飞瓜一起来看看都有哪些值得关注的品牌玩法,并回溯去年双11,哪些品类值得关注吧!

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大促前官宣代言人
蕉内」收获大量A3人群资源
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在抖音电商发布的品牌玩法预告中,“品牌嘉年华”板块将针对各个层级的参与品牌,给予定制化的权益、流量曝光辅助。「蕉内」在10月11日至17日期间合作抖音超品日,将平台流量进一步向品牌倾斜,预期将实现全域爆发。

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△ 图片来自抖音电商营销观察

正值双11好物节开启前夕,「蕉内」踩准时机推出秋冬毛绒主题家居服——绒绒睡衣。同时,官宣品牌代言人赵露思,为用户、粉丝带来秋冬暖心服饰体验。

首先在搜索场域,「蕉内」深度布局品牌主题页,牢牢抓住A1、A2曝光人群。品牌同步也将代言人优势发挥极致,与赵露思合作拍摄的创意CG动画短片《绒绒大作战》,讲述了在动物朋友的陪伴下,原本寒冷的小屋里的一切都变得绒绒的、暖暖的。赵露思甜美软萌的形象与「蕉内」品牌想要传递的温暖感十分契合,吸引众多用户对广告短片发表好评,助力品牌A3种草人群的规模扩大。

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△ 图片来自抖音APP

与此同时,品牌在种草视频的布局上也合作了多位颜值、生活类播主,深度打进年轻用户群体中。其中,@原来是陶阿狗君 以打工人的劳累到“躺倒”在毛绒玩偶的世界中为主题,延续品牌主打的CG毛绒特效制作种草视频,不仅再次让用户从观感上体会到毛绒家居服带来的放松温暖,也引发了对播主高质量内容制作的称赞,纷纷在评论区留言“让品牌打钱”,真正成为“用户爱看的广告”。

另外受到广泛关注的主题多以情侣穿搭为主。达人@曾熙捷 从与女友的相处中总结了一系列“潜台词”入手,引起用户的共鸣。比如在挑选家居服时,女友对自己穿上后显臃肿、款式是否好看等“陷阱问题”,带入「蕉内」家居服的优质品质,收获近17w点赞,种草效果颇优。

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△ 图片来自抖音APP

在抖音,“种收一体、品销合一”是品牌布局的关键。在种草内容深入用户认知的同时,「蕉内」也在自播与达播上同步发力,将“流量转化为留量”。

在品牌自播间,「蕉内」搭配产品“绒绒”主题,将直播间打造成了一个真正的毛绒小屋。同时10月16日,品牌还邀请来了代言人赵露思共同直播带货,并推出“同款毛绒睡衣”,吸引220w+粉丝用户涌入直播间,商品销量已达万余件。

在直播现场,温暖的家居服穿着让直播氛围也跟着轻松快乐起来,虽隔着屏幕但赵露思与粉丝们就如同在家中畅聊一般惬意,帮助品牌在粉丝群中收获了大量好感。

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△ 图片来自抖音APP
除了品牌自播外,「蕉内」同步深度布局头部达人双11抢跑主题直播间,@巴图&博谷、@戚薇、@柴碧云 等达人皆合作品牌新品,将品牌近期的搜索热度指数大幅抬升。其中,我们从飞瓜数据可以看到“蕉内家居服”搜索指数已突破3.8w,在大促前夕成功打出爆款。
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△ 图片来自飞瓜数据 - 品牌详情页
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单场直播单品破5000w+
多位达人已抢跑双11
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说到双11抖音带货布局,找到优质达人一定是品牌销量攀升的利器。不少品牌通过深度绑定头部达人,在大促前拿下超高销量。
近期,美妆产品TOP10周榜中,头部达人@潘雨润 通过“首站双11”专场直播带货,让品牌「OGP」与「听研」的产品占据了四席。其中「OGP」销售额最高的单品在一场直播中GMV超过5000w+!
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△ 图片来自:飞瓜数据 - 商品排行榜
但达人直播的带货毕竟只是“瞬时流量”,品牌应该如何深度合作达人资源,站在种草的角度最大化发挥单场直播的带货效果呢?@潘雨润 此次与品牌的合作方式十分具有代表性。
首先,拉长预热期。在10月初,@潘雨润 就发布了首条与「OGP」达成战略合作的宣传视频,推出极光棒新品。随后,达人紧跟着开启10月14日“首战双11”主题直播的宣传。从“1亿元现金红包”到“前1万单即送戴森吹风机”,超炸福利机制赚足了看客的目光。
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△ 图片来自:抖音APP
而后每日,@潘雨润 连发10+条预热视频详细说明产品的各个优势点。不仅有福利与产品链接内容说明,也有实际上脸测评使用效果的内容,从泛红、暗沉、斑点等皮肤问题入手,引发女性用户使用兴趣,深度种草。
此外,最有看点的视频当属达人与品牌方往来谈价的谈判短片。视频中,@潘雨润 极力为粉丝争取远低于品牌平时定价的产品价格,并通过激烈的谈判过程抓住看客眼球,从侧面令粉丝感受到此次直播优惠力度之大、福利之多说完福利来之不易后,接下来发布的视频内容转打“感情牌”,以采访的形式对话品牌老板,从品牌初心聊到品牌愿景,踏踏实实讲述品牌故事。
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△ 图片来自:抖音APP

在品牌选择达人进行深度合作的时候,达人粉丝画像与品牌过往的成交画像相似度有多少,是一个非常重要的考量因素。「OGP」与「听研」目前的消费者画像都以24-40岁的轻、熟龄女性群体为主,而@潘雨润 的直播观看粉丝人群年龄会更为年轻些,以18-30岁的女性占比最高。「OGP」与「听研」在媒合到熟龄群体的同时,还考虑到了潜在年轻群体。随着年轻女生越来越注重肌肤保养,且注重美肤的这些年轻客群未来更有可能接受高单价、高品质的护肤产品,是品牌未来增量的发力点。

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△ 图片来自:飞瓜数据 - 品牌详情、达人详情
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双11趋势品类抢先看
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现在,我们在飞瓜商品库中搜索“双11”关键词,已经有大量热门商品带上“双11提前购”、“保价”、“双11抢先购”等标题,大促气氛已渐浓厚。

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△ 图片来自:飞瓜数据 - 商品库
回溯去年双11各品类热销数据,商家可以参考以往优质、高效的转化链路,针对不同的品类结合热点与观众兴趣种草,为今年大促赋能。
比如,服饰鞋包品类以品牌自播为主要带货方式,并在大促期间转化效果颇高。去年双11大促期间,「鸭鸭」关键点位链接,“直播精选”板块重点露出品牌直播间动态,加强直播间与商城转化之间的强相关,以细分品类与经销商自播账号形成庞大矩阵。
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△ 图片来自:飞瓜数据 - 品牌详情
家居、3C数码家电在深度布局商城货架渠道更有优势。科沃斯合作抖音超品日,结合商城精细化运营与近20家官方矩阵店铺直播,带动活动期间商品卡销售额占比突破50%,曝光量近3亿
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△ 图片来自:飞瓜数据 - 品牌详情
此外,品牌话题玩法也是有效引发观众主动参与二创,放大活动效果的重要方式,可为品牌沉淀更多种草内容和品牌资产。去年双11期间,美妆品牌「彩棠」以#原生中国妆 为主题,吸引超11w用户参与互动,拉动品牌搜索指数同比 增长220%,环比增长186%。
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△ 图片来自:巨量算数指数
其余品类过往双11战绩,欢迎登入 飞瓜数据 查看。


总结

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今年是抖音电商蓬勃发展的一年。拥有庞大的用户群体和内容、流量的优势,结合全域兴趣电商建设,各大品牌都极有机会在抖音双11好物节中获得销量攀升。
从备战双11的节奏来看,提前布局、抢占资源和流量已是各大品牌与达人的选择。双11进入热卖阶段,究竟各大品牌今年能有哪些突破?哪些商品将成为大促爆款?飞瓜与你共同关注!
(注:本文数据仅统计飞瓜日常监控样本库的数据,非全网数据,仅供参考)


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