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2023年生活用纸电商消费趋势洞察
发布日期:2023-10-25

作为家庭生活中不可或缺的必需品之一,我国生活用纸的消费市场体量庞大且逐年上升。据中国造纸协会数据,2022年我国生活用纸消费量为1059万吨,较2021年增长1.24%。

人们在用纸这件事上也越来越“讲究”:在厨房要用厨房纸、过敏季需要鼻炎纸、外出擦手时要用消毒湿巾……五花八门的生活用纸新品类应运而生,为行业带来了新的发展机遇。

在线上化的趋势下,生活用纸行业在抖音平台呈现出怎样的消费态势?新老纸品品牌又是如何借助抖音实现生意爆发的呢?对此,飞瓜《短视频电商品牌营销专题——2023生活用纸电商消费趋势洞察》,一起来看看吧!(点击文末 阅读原文,可获取完整报告)

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- 主要发现


生活用纸线上消费热度攀升

乳霜纸等新兴赛道释放消费潜力

“心价比”或将引领用纸新风潮

区域品牌用错位竞争实现突围

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生活用纸线上消费热度攀升

分渠道来看,线下商超仍是人们购买生活用纸的首要渠道,22年销售占比超过44%
而随着人们线上消费习惯养成,电商平台的销售占比逐年扩大。据民生证券数据,2012-2022年期间,线上渠道占比提升18%,已成为用户购买生活用纸的第二大渠道。
在各大电商平台中,抖音电商表现出强劲增势,2023上半年生活用纸的品类销售热度较去年同期增长75.4%
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从推广方式来看,带货直播的转化效果明显,销售占比超过6成
同时,在抖音电商的大力扶持下,货架场域增速亮眼,上半年产生的销售额较22年同期增长264%,占比提升11%
另一方面,随着品牌自播意识不断加强,自播号在纸品品牌的日常经营中展露优势。
据飞瓜数据统计,2023上半年生活用纸的销售额中,品牌自播号产生的销售额较去年同期增长187%,占比提升9%
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乳霜纸等新兴赛道释放消费潜力

在一众品类中,面巾纸(抽纸)由于使用方便、应用场景丰富,在生活用纸品类中占据绝对地位,1-8月总销售额占比高达51%
而伴随人们对生活品质的追求不断提高,对生活用纸的功能和使用场景也提出更精细的要求,带动湿厕纸、乳霜纸、擦手纸等细分品类市场高速扩张。
“专纸专用”消费理念日趋成熟
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以乳霜纸品类为例,因其在纸中添加了保湿因子,使纸的湿韧度和触感优于普通纸巾,所以常被应用于鼻炎/鼻敏感、感冒、敏感肌护理及婴儿手口擦拭等特定场景。
从销售情况来看,今年1-8月,乳霜纸品类在抖音平台的客单价与销量均实现三位数同比增长,侧面反映出乳霜纸越来越受到消费者青睐,市场潜力亟待释放。
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“心价比”或将引领用纸新风潮

从用户层面,目前女性群体仍是抖音生活用纸品类的主力消费人群,占比接近8成,且年龄多集中在31-40岁区间。
而随着“他经济”的崛起,男性消费者也表现出较强的消费意愿。
尤其手帕纸、棉柔巾、厨房用纸、乳霜纸等产品,能很好满足他们在工作、户外运动、颜值管理等不同场景下的用纸需求,或成为生活用纸品牌商家后续营销的突破口。
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在购买关注点方面,除了价格外,纸品的品质、外观包装和使用感受也是影响消费者购买的关键因素。
换句话说,用户对纸品的购买决策,正在从单纯的追求“性价比”向追求产品内外价值的“心价比”转变。
对此,纸企不仅在纸张的柔韧度、吸水性等方面不断革新技术,来提升产品整体品质;还会通过在纸上添加个性压花,或携手各大IP推出限定版包装等方式,来获得年轻群体的关注;
此外,玻尿酸、积雪草等不同功效成分也开始应用在纸品的生产中,成为品牌精准获客和高端化的利器。
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区域品牌用错位竞争实现突围

依托抖音巨大的流量优势,生活用纸赛道的品牌效应得以迅速扩大,推动品牌整体销售增长。
据飞瓜统计,2023上半年抖音平台成交破亿的生活用纸品牌数已超过12个,较22年同期增加7个。
其中,CR5品牌市场份额为34%,较22年同期增长7.6%,头部品牌集中度进一步提高。
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不过,看似拥挤的纸品赛道仍蕴含着无数出圈的机会。
结合排名情况,可以看到上半年TOP20品牌更替率为30%。其中区域品牌「雪亮」「丝飘」今年加大了在抖音平台的推广力度,并成功实现销售暴增,首次跻身上半年销售TOP15品牌。
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以「丝飘」为例,品牌锚定中低端价格带,通过强调“厂家批发”形成高性价比心智,与头部品牌形成错位竞争
在带货方式上,品牌主要采用达人推广+直播带货的形式,联动不同粉丝体量、不同行业达人的共同推广,使产品能在短期内触达更多圈层,从而提升下单几率。
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- 完整报告共33页

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因为篇幅有限,推文仅展示部分数据

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