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发售即爆卖2亿+GMV,揭秘手机营销的“增量场”
发布日期:2023-11-29

今年双11期间,小米14新机掀起了一轮购机潮。在抖音商品排行榜中,不仅凭借近3亿的销售额拿下双11商品TOP2的好成绩,且高达2700w的商品浏览量,也昭示着小米14凭借超高性价比获得内容穿透力与影响力,抢占生意先机。

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△ 图片来源:飞瓜数据 - 商品排行榜

如今,抖音已成为手机品牌的主要营销阵地,多款主流机型获得销售爆发。

我们从飞瓜商品数据大盘中可以看到,手机品类23年下半年的消费热度激增,同比22年增长达2倍以上。从月度来看,手机品类大盘自23年5月以来基本维持在20亿+的水平,6月更是凭借618大促表现冲上34.2亿。手机市场在抖音已进入白热化竞争阶段。

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△ 图片来源:整理自飞瓜数据

在竞争激烈的品类市场环境中,各大品牌是如何吸引消费者关注?如何利用平台资源实现快速转化,获得声量销量增长呢?一起跟着飞瓜数据来看看吧!

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借助平台流量种草
手机在抖音深耕用户心智
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在碎片化的流量传播时代下,品牌想要沉淀人群资产,实现内容破圈的前提,是对目标用户的深度了解与精准洞察。面对千变万化的社媒趋势,手机品牌在营销内容上已总结出围绕产品卖点高效传播的链路方法。
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上新前深度预热造势

3C产品的高单价与长决策路径,意味着消费者在购买前愿意花费大量时间详细了解商品信息。而拥有众多优质创作者的抖音平台,正凭借电商链路的不断发展完善,让品牌们可以通过各类测评、兴趣内容高效圈定目标用户,在上市前广泛造势。
抖音电商,正是小米14新机获得成功关键因素之一。
目前,@小米官方旗舰店 在抖音已拥有983万粉丝关注,占据手机品牌自播账号粉丝量最高的地位,账号发布1.6万条视频记录着「小米」在内容与货架场域协同增长的历程。官号联合达人创作者在抖音为新品预热造势,已成为手机品牌上新的必走路径。官方宣传片、深度测评内容,到新品发布会切片、主播情景剧引流直播间,我们可以从中窥探到目前主流的几种内容种草方式。
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△ 图片来源:抖音APP

在理性层面,“购机推荐与深度测评”是手机品类结合“参数党”们的主推内容,播主们从专业角度对手机的参数配置深度解读,协助品牌新机完成预热与新机发布期的销售快速增长。例如,播主@一辉同学 以“总结小米14上手后遇到的问题”,并结合“澎湃OS”系统进行全面解读测评。让还在观望的目标用户消除疑虑。
此外,在飞瓜搜索“玩机”相关字眼,也可看到大量播主以教程的形式发布内容。如@鱼头测评 挖掘“小米手机广告太多了”的特点,切中用户使用痛点的教程引发评论区大量互动与尝试,并和播主反馈可行性。高互动持续推动视频加热,收获11.5w的点赞,7.6w用户将视频收藏。
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△ 图片来源:抖音APP

另一类霸占流量的内容当属“购机推荐”类视频了。目前,#手机推荐 话题在抖音已拥有42.9亿播放量,消费者在选购前多会搜索相关内容学习并种草。

从近180天话题高赞视频来看,iPhone15与华为mate60是播主做推荐的主要发力点。例如,排行前列的播主@上课了何老师 的购机推荐视频,抓住“同天发布”、“性能对标”等备受瞩目与讨论的内容进行创作,在跟进热点的同时收获一波点赞互动。

此外,横向对比同价位、相似性能层级的品牌爆款也是主播们搭配话题热度的创作方向。@bonjour呼呼在视频“【双十一手机推荐】新旧交替怎么选?”中,罗列了多款不同价格带的热门机型,为有购机需求的用户归纳种草。同时,图文视频在推荐类内容中也颇有建树。清晰的性能对比、直观的特点表达,让用户更直接地接受信息,快速判断。

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△ 图片来源:抖音APP

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情境短剧更易引发用户共鸣

硬核的专业测评是手机品类的主要卖点,但在抖音内容场域内,我们观察到有趣且切中用户共鸣的情境短剧,正将品牌的互动量拉上一个更为瞩目的台阶。
其中,涉及“校园、职场、生活”等主题短剧备受欢迎,在其中插入产品功能的介绍与品牌热点的内容,能够获得较好的传播效果。
我们通过搜索“小米”关键词视频,发现近180天的高赞视频中,几乎都被情境短剧包揽。这类短剧多由品牌合作头部、肩部达人,在剧情中软性植入产品,并带上引流关键字,形成转化链路。
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△ 图片来源:飞瓜数据  - 视频库

手机作为极具隐私属性的用品,在涉及分享密码、共同看屏幕等行为时,人们常常会感到警惕。播主@聪明羊羊 以此感受出发,描述在分别借手机给真假朋友时的不同表现,引发用户对友情的共鸣。剧情中的道具使用了小米civi3手机,自然地让产品获得曝光与讨论。
另一位高赞视频播主,@翻斗花园小美 则是聚焦恋爱后的精神状态,从恋人互动的点滴带出小米14的拍照特点。让观众在“男友拍摄水平”的讨论中,感受小米手机的拍照实力。从视频的搜索小蓝词中,也出现了“小米14大光比抓拍”关键词,极大提高了引流转化的效率。
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△ 图片来源:抖音APP

在合作达人创意视频提升产品声量上,oppo reno 也产出了多条优质情景内容值得参考学习。

以童年剧情主题出名的头部播主@刘一朵 ,从“小时候的人上人”主题出发,植入OPPO七夕主题到店活动,并在评论区引流。而另一位创意播主@王七叶 则是聚焦职场主题,以OPPO折叠屏手机的“同屏应用多开”的特点,强调高效工作、生活的方式,将产品特点清晰准确地进行宣传种草,获得62w用户点赞

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△ 图片来源:抖音APP

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品牌任务话题
让产品实力更出圈
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在新品上市时,任务话题、挑战赛等平台玩法极大协助手机品牌打爆新品性能点,针对目标客群推广布局,让营销事半功倍。在飞瓜数据热门话题榜中,可以看到多个手机相关话题收获亿级浏览量。
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卷性能:IQOO在游戏手机中站稳脚跟

IQOO手机在今年3月发布新机Z7时,同步发起#不断电的小超人 品牌任务话题,收获6.5亿次播放。话题从手机性能参数出发,IQOO Z7以自研电竞芯片Q1实力出圈。
品牌在新品上市前发布多条TVC内容,邀请高话题明星,如因“少爷和我”剧情获得关注的@张哲华、@鑫仔 演绎断电危机剧情短片。
主打电竞游戏的IQOO手机一直维持着超高性能需求,目标客群也精准定位在游戏用机需求强烈,追求高电池容量、高响应速度的具备高消费力的年轻男性游戏群体中。在用户洞察上,品牌合作观众画像同样在31-40岁偏爱游戏内容的乡村播主@闲不住的阿俊 ,在生活视频中软性植入两位男生一起打游戏的镜头,完成品牌露出。
除了明星达人外,#不断电的小超人 品牌任务还通过瓜分现金奖励,邀请素人用户使用IQOO Z7相关贴纸参与活动,吸引超过18w用户参与。
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△ 图片来源:抖音APP

荣耀品牌在宣传折叠屏家族系列产品时,则是强调通过抖音平台流量引流至线下渠道。品牌任务话题#荣耀折叠屏 以MagicV2等热门折叠机型,邀请用户到线下指定门店拍摄,并分享产品的真实体验。1w多位刚起号的博主以此为内容出发点,瓜分现金奖励。
比如,专注生活素材的宝妈播主@白菜姐妹 以初一女儿学习相关话题切入,在门店拍摄新机的同时,娓娓道来生活感悟的分享。收获1.4万点赞已大大超过播主平时的点赞水平。
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△ 图片来源:抖音APP
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卷拍照:vivo“打光机”不断出圈

如今的手机在拍摄技术的功能上越来越强大,“高颜值+高拍摄能力”的组合已成为用户的强需求。VIVO品牌的多款手机在“卷拍照”的路上不断深耕,近期的新品vivo S17 就以#神仙打光机 话题出圈,超高质量的达人视频让话题播放量突破7.8亿。
在话题中,不仅有@往往老布 这类文艺大片播主,发出“接受、珍惜当下”的感叹,用vivo S17拍下与朋友的纪念照片。也有创意播主@樱桃马天尼 从“芯片人”的内容出发强调光圈性能,结合特效画面,让评论区直呼“品牌做梦都要笑醒”。最常见的还是拍照教程类分享,摄影达人们通过展示手机取景、参数调节、画面修图等功能,直接将“强大的拍照性能”植入用户心中。
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△ 图片来源:抖音APP

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内容+货架赋能带货方式
金融与配送服务为销售助力
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在种草视频、高赞话题等预热激发用户对新品的兴趣后,做好货架场则是最终获得生意爆发的关键。抖音货架场域如今成为品牌的兵家必争之地。「小米」在此次双11中,商品卡销售热度已占到近30%
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△ 图片来源:飞瓜数据 - 品牌详情
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货架场承接转化

小米14 系列新品发布当天,小米官方旗舰店承接预热阶段创造的出圈级话题流量,将潜在用户转化为客户。而在此之前,小米已经布局热门视频小蓝词、抖音商城引导词等多个货架场景,覆盖了人找货与货找人的消费通路。
如下图所示,当用户在观看热门种草视频后,通过“大家都在搜”跳转至商城页面。或是当用户主动在商城搜索新品相关内容时,“猜你喜欢”等频道也会引导至店铺。在搜索流量精准度大大提高的同时,也为品牌新品的转化赋予更高能量。
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△ 图片来源:抖音APP

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完善的金融与配送服务

3C品类商品的高客单价,让用户们的消费决策更加敏感、仔细。抖音针对商品推出的免息分期付款,正为品牌销售带来极大加持,达人们在带货时也将其作为重要卖点多次强调。“分期免息”正扛起降低决策成本的大旗
因为,手机品牌商家在发布新机时,多会参与金融相关功能,并将其作为重要的营销手段之一。此次小米14新品发布,抖音月付甚至提供了至高24期分期免息的服务,单月使用成本仅需166元
而针对已有强烈购买需求的用户,抖音“小时达”服务则是解决了“最后一公里”的时效性痛点。用户在抖音完成深度种草后,可以直接在商城转化,立刻拿到新款手机。抖音入驻即时零售,为消费潜能提供了源源不断的动力。
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△ 图片来源:抖音APP

总结

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随着各项服务的逐渐完善,手机品牌在抖音电商的布局将更为深入。在内容场中搜索和商城的组合,搜索和种草的跳转,更好的适配了手机品类高价值、强心智、重比价的商品。品牌在发展中将如何持续发挥新品能力、爆品优势,并在商品全生命周期中占据消费者关注,是富有挑战的长期命题。未来,手机这样高单价的品类,又将在抖音电商形成怎样的推广方法论,又会有哪些商品通过内容与玩法引爆流量,让我们拭目以待。

(注:本文数据仅统计飞瓜日常监控样本库的数据,非全网数据,仅供参考)


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