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品牌日GMV突破7500w!年货节火爆的背后,新年销售突破的关键在哪?
发布日期:2024-01-17
新年是中国人最重要的节日,越来越浓的年味已在电商平台蔓延开来。挑年品、备年货、换新品让年货消费潜能不容小觑。「抖音商城好物年货节」在1月13日正式开启,为期26天的年货狂欢火热上映中。抖音电商正通过更低的价格、更优的品质与购物保障、更新的商品组合吸引消费者驻足,激发新年消费活力,促进品牌生意爆发。

近一个月,不少品牌已在抖音商城通过年货主题吸纳流量,飞瓜将从品牌商品如何搭载官方活动热卖、活动期间商品、直播、视频营销策略,与品牌特色玩法等方面,飞瓜和大家一起来看看有哪些亮点值得我们关注。

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此次抖音商城好物年货节,「官方立减」以“一件立减不用凑”的主题推出15%立减优惠,并在主页设置了主会场。活动内容涵盖食品、服饰、家电、日用等重点品类。
并且为方便消费者在会场中快速了解优惠、找到感兴趣的潮流年货,抖音商城在会场中分别设立了“饮食年味”、“过年衣橱”、“居家装饰”等品类主题会场,并根据用户浏览、搜索习惯智能推荐兴趣商品。

此外,「超值购」也是年货节活动的重点玩法之一。参与活动的商品不仅拥有平台与商家补贴的极具竞争力的价格,同时平台也通过资源标签、专属流量权益,助力品牌的订单转化效率,多个超级爆品正在此产生。


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△ 图片来源:抖音APP


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同时,年货节「一元抽签」、「大牌试用」等经典活动也已开跑,强势助力品牌获取公域流量、沉淀会员人群。值得关注的是,此次年货节,抖音平台在「官方立减」的优惠基础上,也同步发放平台消费券,优惠涉及满70元减8元、满150元减20元、满300元减40元等消费面额。在活动期间,充满互动性的抽奖活动也在每日同步上映,奖品包含消费礼券与大额现金红包。

另外,此次年货节大促还推出了搜索免单玩法,消费者可以搜索商品下单,在领取一定的免单卡后进行随机抽取单品免单额度,有机会获得全额免单。


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△ 图片来源:抖音APP


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浏览年货节店铺页面,可以看到头部品牌们已经卯足全力将过年气氛装饰了起来,丰富多样的促销方式与货品组合,搭配平台优惠活动,强势激发消费热情,销量销售额水涨船高。
喜庆热闹的氛围、丰富的货品组合、精致的礼盒包装是零食品类商家在商城布局上的主要策略。食品饮料品类作为年货节的重头戏,抖音官方也特别推出“食惠中国年24.88封顶年货礼盒”活动,消费者在抖音商城搜索“24年发发礼盒”即可详搜索到多种过年家庭常备的零食礼盒。

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△ 图片来源:抖音APP
去年,在抖音以“高端性价比”跑出强势增长曲线的坚果品牌「三只松鼠」,自23年9月起就在紧锣密鼓筹办年货季节性大促。自13号年货节开启后,日销售额已稳定维持在2500w+,且1月16日单日已突破7500w+。且可以预见的是,随着活动进行中与头部达人合作专场的上线,「三只松鼠」还将不断突破销售新高。
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△ 图片来源:飞瓜数据 - 品牌详情
另外,「三只松鼠」在商城布局与商品策略上,不仅已清晰地为各类细分需求的消费者搭配好了不同价位、口味、包装的礼盒商品,还以“1元抽”优惠活动吸引消费者入会,提升用户粘性。
同样,德芙品牌在以人气代言人形象装饰商城主页的同时,开启年货节热卖专区,让消费者快速找到参与平台活动的立减商品,与即领即用的无门槛优惠券。并且,「德芙」还挑选出了经典款牛奶巧克力上线专属礼盒,以“限时限量购”的爆品策略带来一波强势促销。
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△ 图片来源:飞瓜数据 - 品牌详情

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「好物直播间」作为本次年货节重点扶持的玩法,在运营流量上通过活动会场资源为品牌提供强有力的支持,助力品牌在大促期间冲刺交易目标。

特别是家电品类,徕芬」与「添可」等直播间的新品上市、优价选购都让品牌直播流量与销售额不断维持在高位。而「芝华仕」品牌则是通过商城首页的资源点位露出,优化了直播间流量结构,从公域曝光进入的流量显著提升,付费流量的占比降幅明显。目前的流量结构趋势也为「芝华仕」在大促后期的销售埋下了值得关注的增长因子。

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△ 图片来源:抖音APP

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在年货节强大的消费潜力背后,带货直播间是商家在抖音实现转化的重要途径。知名传统茶企八马茶业作为领先品牌,持续深度在抖音货架布局。年货节期间的直播策略、商品组合与过品话术都颇有看点。
目前,「八马茶业」在抖音已拥有完善的矩阵账号,@八马茶业官方旗舰店、@八马官方旗舰店 这类主要账号上线活动主推品,@八马红茶 、@八马甄选 等账号则是辅以细分人群针对不同茶叶与需求的产品做推荐,全方位接触不同的客群需求
以自播账号@八马茶业官方旗舰店 为例,此次年货节,“金骏眉铁观音肉桂组合礼盒”是大促主推款,辅以个别高端单品礼盒讲解,并挂10个左右的商品链接共顾客自行选购。
从商品链接可以看到,“金骏眉铁观音肉桂组合礼盒”单价设置为179元,但5盒链接共799元购买,单价可降至不到160元。主播再辅以“囤货”、“送礼常备”、“品牌有面子”等话术促销,有效促进5盒装的转化,拉高客单价。
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△ 图片来源:抖音APP,飞瓜数据 - 直播详情
在营销层面,直播间限量上架礼盒链接,待用户抢光后再不断补货,一次次引导用户在评论区留言“想要”、“加急”等互动字眼,烘托热卖气氛。同时,主播也会不断抢断“抖音年货必买榜”等官方认证,消除消费者的疑虑。除了价格优势外,在试喝装与赠品所强调的多买多送、退货运费险等配置,也是促进转化的利器,助力品牌大促销售的攀升。
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△ 图片来源:抖音APP

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针对年货节的组品策略,除了囤货、送礼外,亲友聚会阖家欢乐的休闲场景也是商家在大促中吸引消费者并脱颖而出的重要核心。品牌商家需要依据“场景化”营销内容,以新玩法深入场景种草,撬动销量。
以次抛精华出圈的护肤品牌可复美就针对过年休闲场景推出“幸运棒”限定款新包装,创意性地将次抛“改装”为抽签桶。在官方发布的视频中可以了解到,每一支次抛产品上都标记了“升职加薪”、“平安喜乐”等30个祝福话语,让产品成功带上社交属性。
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△ 图片来源:抖音APP

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年货节的开启,不仅在线上如火如荼的进行,不少品牌也结合线下活动将品牌形象与产品销量相结合,做到线上线下互通引流。
近期,哈尔滨以冰雪大世界和对待游客的暖心态度实力出圈,被网友亲切地称呼为“尔滨”。总部位于哈尔滨的医美护肤品牌「敷尔佳」也没有放过这波“蹭热度”的机会。
品牌为了让大家认识到冬季护肤的重要性与产品实力,「敷尔佳」在冰雪大世界现场搭配主题冰雕与“敷尔佳大礼盒”品牌屋,开启了礼品活动。游客可以凭门票至品牌屋领取敷尔佳面膜,吸引大批游客关注。
而在线上,「敷尔佳」也没有放过来自冰雪大世界的关注热潮。不仅将直播间搬到了活动现场,并连发多条视频回应活动现场热况,还上线了引流活动。在抖音平台,用户只要在哈尔滨冰雪大世界寻找敷尔佳元素,拍摄视频并在文案中带话题#哈尔滨好礼敷尔佳 ,即有机会获得品牌好礼。从抖音APP搜索页可以发现,词条现已强势关联“哈尔滨”热门话题,成功布局抢占流量高位。
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△ 图片来源:抖音APP
有了来自线下深度体验的游客流量与线上热门话题的发酵,「敷尔佳」在参与年货节活动时也更精心布局货品组合与商城玩法。从店铺商品活动来看,各个功效型爆款商品均已参与商城官方立减活动。同时,「敷尔佳」也设置了大额年货节专属消费券与赠品福利,进一步促进高客单转化,有望在年前拿下销售佳绩。
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△ 图片来源:抖音APP


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年货节营销,品牌应紧跟官方大促玩法,做好公域流量承接转化,并沉淀进私域;

在内容营销玩法上,大促直播组品与话术尤为关键。商家可多学习同品类优质同行玩法,不断提高直播转化效率;

场景型营销是节日类促销活动的出圈利器。




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