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连续三个月蝉联销冠,9成销售来自万粉以下达人,如何还原单品在抖音的“爆火”之路?
发布日期:2024-04-17

珀莱雅的早C晚A礼盒、贝德美的儿童洗发水、韩束的红蛮腰礼盒…

一个极具辨识度的爆款产品,往往是品牌快速打开线上市场的攻坚利器。但面对抖音上海量的相似商品链接:
品牌商家该如何快速找到品类的热卖单品?
如何知道爆品是靠视频带火的,还是在货架场起量的?

又该如何掌握爆品的整体推广节奏,为品牌赢得市场呢?

对此,飞瓜上线【SPU全域观察】功能,将抖音上具有相同属性、特征和功能的一系列商品,聚合成SPU产品链接,使用户能够精准锁定品牌/品类热卖产品。

功能路径:商品/SPU-SPU库、SPU热销榜

Jd2-mBZaUE6eKqHGTKyJMg==.png△ 图源:飞瓜-商品/SPU

* 目前已开放 美妆、食品饮料、3C 数码家电、个护家清、母婴宠物、家居用品、酒类、运动户外、滋补保健 九大品类,更多品类敬请期待!
01
一款单品关联340+个SKU

如何找到品类热卖单品?

在抖音平台,不少品牌商家会针对一个商品上架多个不同的推广链接,通过实施差异化的营销策略,来提升商品的总销量。
以洗衣液为例,通过商品搜索,可以看到结果列表中不乏来自同一品牌的同款商品,且每个链接的渠道销售额和带货场次各不相同
面对这种同品多链接的情况,我们该如何汇总这些SKU的销售数据,以快速定位品类/品牌的热卖单品呢?
CHrfMUX-nU-qjOtJdGtj6A==.png△ 图源:飞瓜-商品/SPU-商品库
飞瓜的【SPU库】功能,聚合了抖音平台上的同品链接,支持通过SPU分类、SPU销售额、渠道推广占比等,帮助用户精准锁定品牌/品类热卖单品。
比如我们同样在搜索框中搜索“洗衣液”,即可以SPU为单位,查看不同品牌洗衣液的SKU聚合信息。
可以看到,近30天共有190+款洗衣液在抖音平台推广,其中这款“立白大师香氛洗衣液”近30天共关联了340+个SKU,带货达人数高达2900+,累计销售额接近5000w,高居第一。
95rXoE0im0eLJwbVHb8o_w==.png△ 图源:飞瓜-商品/SPU-SPU库
02
连续三个月蝉联销冠

如何锁定竞对的核心单品?

对于拥有众多商品或品类的品牌而言,构建合理的产品组合布局,能够使商品各自承担起不同的职责,进而让商品在大促或日常销售中取得更佳的效果。

因此,学习行业优质品牌的产品推广布局策略,有助于更深入地了解消费者需求,同时为自身的产品策略调整提供参考。

比如我们想知道品牌「白云山」关联的SPU数据,可以在【品牌详情-带货商品/SPU】的“SPU列表”中进行查看,并可同步查看单品关联的SKU数、累计推广达人、预估总销售等数据。

可以看到,近30天「白云山」的“去渍牙膏”和“紫光亮齿色修牙膏”表现亮眼,销售额均达到2500w-5000w区间,远超第三名,成为品牌近期的热卖单品。

-lxfkrZGP0eIxK9-df-gdg==.png△ 图源:飞瓜-品牌详情-带货商品/SPU

同时,我们也可以通过自定义时间周期看品牌在不同周期下的热卖单品,以了解品牌的推广布局策略。

比如我们注意到,在2023年第四季度,「白云山」旗下的“蛇油护手精油”连续三个月稳坐销冠宝座,累计销售额接近亿元;而在2024年第一季度,这款“二硫化硒去屑洗发水”则一举成为品牌销售额TOP1单品。

这也侧面反映了当前市场的流行趋向,以及消费者偏好和需求的转变,值得对其展开更进一步的分析。

uGU0muYuzU-ORBKLtGzEmw==.png△ 图源:飞瓜-品牌详情-带货商品/SPU

03

9成销售额来自万粉小号

如何还原单品的爆单路径?

新消费时代,大量新品牌借助社媒平台平底起飞。然而爆红虽易,长红却难,究竟什么样的消费品牌才能穿越周期,实现长效增长呢?
我们可以结合飞瓜的【SPU详情页】,通过品牌单品在周期内的销售渠道变化、推广达人数变化等,还原单品在抖音的运营路径,从中找到长红品牌成功秘诀。
白云山」在2023年上架的这款“去牙渍牙膏”为例,通过销售日趋势图,可以看到单品的销售出现了两个明显的阶段
推广前三个月,单品销售额主要来自商品卡和直播带货;而在经历了两个月的销售“冷静期”后,品牌逐步加大了达人及带货视频的投放力度,视频渠道的销售额随之提升,占比接近4成。
1-mHHNB5gkuGlHkARH9KUA==.png△ 图源:飞瓜-SPU详情-数据概览
通过【视频带货达人分析】,我们发现9成销售额来自10w粉以下的潜力达人,且种草、健康和美食号居多。
其中@护肤学姐小鹿、@广药白云山福利号、@白云山国货研究中心 等账号的视频推广,极大推动了品牌视频销售额的增长。
结合带货视频内容,可以看到品牌充分采用了“可视化表达”的拍摄思路:
即在40秒的视频反复展示产品的使用效用,搭配 牙黄、嘴巴有异味等关键词,来引发目标受众对商品的兴趣。同时,文案中“老国货”的背书,也能增强用户对产品的信任感,从而加速转化。
TniOoFeuGUqGjoPmt7BE_A==.png△ 图源:飞瓜-SPU详情-带货达人
在直播方面,品牌则采用“官方自播号专场直播”的形式。
具体来看,主推账号@白云山身体护理旗舰店 不仅会直播间标题强调“专攻烟渍、茶渍、牙黄、口黑、口腔异味”来精准锁定目标群体;
还会在直播间背景轮播展示商品的使用效果,进一步占领用户的消费心智;
最后通过明确展示直播优惠价与日常价的差距,让用户直观感受到优惠力度,从而加速下单;
据飞瓜数据显示,账号@白云山身体护理旗舰店 近半年共有40+场直播关联了该款“去牙渍牙膏”,累计销售额2500w-5000w,为单品贡献了近一半的销售额。
mOpnf0XzxU6rxd41ncuDOw==.png△ 图源:@白云山身体护理旗舰店
值得一提的是,通过对比,我们发现前文提到的“蛇油护手精油”和“二硫化硒去屑洗发水”两款季度爆品,也采用了相似的“频+直播”组合推广策略,即短期内广投万粉小号,通过视频卖点可视化铺开产品声量,再由官方自播号开设专场直播促进商品转化。
从推广效果来看,目前这三款单品近半年的销量均在百万以上,且销售额均接近亿元,为品牌带来持续的、可观的营收。
侧面也说明品牌的“爆品”策略一定程度上具有可复制性,值得推广同类产品的品牌商家借鉴参考。
_QdWYPpB30yo0NxrxVzQIw==.png△ 图源:飞瓜-品牌详情-带货商品/SPU
全面线上化经营已然成为当下趋势,不同行业的品牌商家更需要从全局视角进行统筹与规划,打通营销生态链路。
通过飞瓜数据新上线的【SPU全域观察】,可以帮助新老品牌精准锁定品类或竞对品牌的热卖单品,通过对产品运营及推广策略的分析解构,为自身产品的排兵布阵提供更多思路。


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