飞瓜

90天卖出2.5亿,「甄磨坊」是怎么以中式养生斩获市场青睐的?
发布日期:2024-05-23

常言道:民以食为天,食品是大众日常中不可避免的开支项。在抖音中,食品饮料行业也持续稳定增长。从飞瓜品策中可知,食品饮料品类24年Q1销售额同比增长已达到50%以上。无论是直播、短视频,还是货架场景均在高效驱动生意突破。

伴随着品类赛道的发展向好,新的机遇也正在涌现。飞瓜在近期发现品牌「甄磨坊」锚定传统糕点赛道,推动着品牌的长效发展

01.

抢占机会赛道

广泛吸纳客群

近几年,人们对中华优秀传统文化的认同感、自豪感大幅提升。与此同时,消费者对饮食健康越发看重等多重因素加持下,“新中式养生”应运而生,并迅速流行开来。如去年的“中药房酸梅汤”,就在各大社媒平台中掀起一阵热潮。

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△图片来自:抖音app、微博app

在这样的背景下,中式传统糕点也得到了新的发展机遇。中式传统糕点多以果仁、杂粮谷物为主要材料制作,是一种老少皆宜的食物。随着人们生活节奏加快,生活水平不断提高,糕点作为休闲饮食发挥出了更大的作用,受众范围也越来越广。

飞瓜在24年Q1的品牌销售榜中,发现位列榜单TOP9「甄磨坊」就以“传统糕点”作为主营类目,其在该周期内的销售额已超过1亿,同比23年Q1销售额,增长率达到1116.86%。且单4月份的GMV,就已达到了7500w以上。

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△图片来自:飞瓜品策 - 市场洞察 - 市场榜单

在飞瓜品策中,我们查看到「甄磨坊」在22年时,品牌年销量在2500w-5000w区间内,至23年飞速成长至2.5亿以上。

如今,仅一个季度的销售额就已达到了过去全年的销售额水平。这一飞跃式增长充分展示了,其品牌发展的速度和市场竞争力的显著提升。

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△图片来自:飞瓜品策 - 竞争分析 - 品牌生意

01.锁定红利赛道,探寻新商机

从品牌下的热销商品可见,“山药红枣八珍糕”是其主推商品,主打“健康理念”,面向老年群体。此外「甄磨坊」的多款商品名称都表明有适用人群,有着明确的客户群体。

品牌瞥见了传统糕点较其他零食产品在用料的先天优势,提炼出“老少皆宜”、“代餐”、“高饱腹”等诸多卖点,增强品牌在零食品类市场中的差异性,树立独特优势,牢牢掌握商机。

_OQ9Dcmj20eAr1QLv4YjWA==.png△图片来自:飞瓜数据 - 品牌详情页

且品牌「甄磨坊」从21年就深耕于“传统糕点”赛道,占据品类的红利期。再对比23年Q1以及24年Q1品牌的经营品类发布,可见该品牌在近期,切入“饼干”、“巧克力”等品类带货推广,为品牌寻找更多的生意增量。

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△图片来自:飞瓜品策 - 竞争分析 - 品牌生意

此外,「甄磨坊」巧妙地将传统糕点的杂粮谷物特色融入其新推出的品类商品中,借助老用户对品牌用料认可,在依附品牌独特优势的同时巩固品牌在市场中特色。

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△图片来自:抖音app

02.多方位输出卖点,强化用户心智

在确定发展赛道和产品特色后,卖点的提炼与输出则是至关重要的下一步。

在「甄磨坊」相关带货直播间中,其统一以贴片形式展现商品配料的天然成分,使得观众在心理上形成产品”健康养生“的认知。对于糕点的口感,直播间则选择通过循环播放的演示视频,直观呈现其松软、厚实,激发观众购买欲。

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△图片来自:抖音app

在视频侧,原料也同样是着重强调的卖点,品牌自播号将产品与原料在同一个画面展示,增强观众对“真材实料”的感知。同时,便携包装也是带货视频中所输出的商品特点。

除此之外,视频中还偏好将各类糕点的特性与用户人群生活习惯相结合,如“这款八珍糕可早起空腹吃”,适用于“早起上班来不及准备早饭的人群”等,观众能够更有实感地结合具体情况进行购买决策。

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△图片来自:抖音app

02.

完备自播矩阵

达人推广提高声量

「甄磨坊」近期,有7成销售额以上来自于带货直播。此外,从销售额贡献来看,达人推广和品牌直播势均力敌,共同为品牌的带货推广发力。 

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△图片来自:飞瓜品策 - 竞争分析 - 品牌生意

与“零食饮料”行业的TOP5品牌均值相比较,能显著发现品牌与同该品牌的销售额均价差异并不大,但带货商品数量差异明显,可见该品牌专注于精细品类商品推广。同时,「甄磨坊」品牌自播的占比也要大于头部品牌均值。

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△图片来自:飞瓜品策 - 竞争分析 - 品牌生意

进一步与同样主营”传统糕点“细分品类的品牌相比,可见「老沧口」和「九度七」的销售额重心侧重于达人推广,而「甄磨坊」在自播和达播上的销售分布则更为平均。

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△图片来自:飞瓜品策 - 竞争分析 - 经营对比

01.点阵式自播号,拓宽销售渠道

在平台中能发现,「甄磨坊」拥有大量的品牌自播账号,30+自播号同时开播,且自播号多以特定的商品名称作为昵称。

进一步观察,可发现这些以商品名称为昵称的自播号,都以相应的商品作为账号主推商品。

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△图片来自:抖音app

如@甄磨坊红豆紫米山药饼这一自播号,发布的视频内容也围绕这款商品,进行产品展示和卖点输出。

其在近期开启的多场直播,不仅以“山药饼”作为直播标题文案,且90%以上的直播时长都用于讲解“山药饼”这款商品,但直播间还有多款同品牌商品作为组品。

采用这一种形式建立自播矩阵,最凸显的优势就是品牌的多款商品都能获得到较充分的推广曝光,拓宽了平台内的销售渠道,广泛地为品牌沉淀私域流量

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△图片来自:抖音app

在基础上,品牌既能巩固品牌热卖爆品的地位,也能让新品借助爆品的流量引起观众注意,同时拥有独立的空间去吸纳新的消费人群。

如在下图中,就可见主推爆品自播号@甄磨坊红枣山药八珍糕 在近期为品牌带来了可观的销售成绩,近1月的销售额达到500w以上。而@甄磨坊红枣蔓越莓酸奶饼 则是呈现迅猛的成长态势,近1月销售额增长率高达131.75w%。

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△图片来自:飞瓜品策 - 竞争分析 - 我的达人

02.头部达人拉升知名度,潜力达人沉淀销量

在带货达人上,销售成绩较为凸显的分别是“东方甄选”、“高途佳品”和“中国邮政”相关的矩阵账号。可见品牌借助这些达人的专业性及信誉内容,为品牌带来正面的品牌联想。

此外,这些达人所带货的商品主要为上文提及的“八珍糕”和“山药饼”两款爆品。由此可推测品牌在平台中庞大的用户基础和高关注度基础上,将流量导向已有销量基础的爆品,进一步拉升品牌的形象和知名度。

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△图片来自:飞瓜品策 - 竞争分析 - 品牌生意

除这部分头部达人外,潜力达人对品牌销售额的贡献也不容小视,近期品牌总销量中有近3成来源于潜力达人,仅次于品牌自播号。

这之中与潜力达人的数量有着密切关系,品牌下关联的带货达人中超9成为10w粉以下的潜力达人,且涉猎于美食、种草、剧情等多个领域。

通过分析品牌的自播矩阵,我们可以两者间的共同之处,即利用多个潜力达人或自播号触及生意机会,这种方法不仅能够拓宽品牌的市场覆盖面,还能加深消费者对品牌的认知,从而凝聚起坚实的品牌竞争力。

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△图片来自:飞瓜数据 - 品牌详情页

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「甄磨坊」品牌凭借其精准的市场定位和深耕细分市场策略,实现了销售额的飞跃式增长。品牌通过强调产品的天然成分和健康理念,以及精心设计的产品卖点,成功吸引了广泛的消费者群体。

此外,「甄磨坊」通过建立强大的自播矩阵和达人推广体系,有效地扩大了品牌影响力,并借助潜力达人和自播号拓宽了市场覆盖面。这些策略不仅增强了品牌的市场竞争力,也为其在食品饮料行业中的持续发展奠定了坚实的基础。


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