基于此，飞瓜数据× 飞瓜品策 联合出品《2024年美白市场线上消费与行业洞察》，美白市场现状、消费者画像、品类探索、品牌分析等角度出发，了解抖音美白市场发展趋势，找到2024年下半年电商运营突破口。（点击文末 阅读原文，可获取完整报告PDF）

近年来，美白化妆品行业的监管政策不断加强，美白化妆品被纳入特证管理。这意味着，必须获得特殊用途化妆品的许可批件才能进行生产和销售。

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三成消费者因朋友推荐购买

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01. 价格区间分析

02. 带货方式分析

03. 美白成分分析

常见的美白产品主要分为化学美白和物理遮盖，其中化学美白占比较高，超过八成产品为化学美白。

基于消费者对美白产品认知的不断加深，不再“盲目内卷”浓度，而是讲究从根源上实现美白，近年热销的美白产品主要作用于黑色素生成的“抑制、阻断和分解”三个关键阶段，通过科学配方，达到美白的目的。

从美白产品标题提及的成分来看，烟酰胺、珍珠粉这类已被广泛认可的美白成分的销售占比较高，其中超过 600个 品牌已布局包含烟酰胺的美白产品。

另外，相较于化学成分，植物类成分通常更温和，对皮肤刺激较小，因此消费者对包含天然植物类的成分的产品更感兴趣，销售增幅明显。

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2023年各品类美白产品的销售额分布来看，美白护肤产品销售占比最高，高达94%。

尤其在夏季，随着人们露肤度的提升，美白需求愈发强烈，销售热度增长明显。而彩妆和美护仪器类的美白产品则受双11影响明显，在Q4迎来明显的销售增长。

01. 面护套装成为消费首选

02. 美白面部精华：大促囤货提升销售均价

美白面部精华包括液态精华和粉状精华。从美白面部精华的销售及价格月趋势来看，在年货节、618、818等大促节点，销售热度和均价有明显价格上涨。

另一方面，从产品产地归属来看，76.5%的销售额来自国产美白精华产品，其次是日本和法国，分别占比达到 8%/2.6%。

03. 美白乳液/面霜：混合性肌肤或成消费蓝海

在2023年，美白乳液/面霜品类销售额同比增长322%，带货商品数增长646%，尤其是在6-8月的夏季，随着露肤度的提升，消费者的美白需求高涨。

从美白乳液/面霜产品各属性的销售额分布来看，销售额Top3是所有肤质、油性肤质、中性肤质；销售额环比增长率Top3是混合性肤质、干性肤质、油性肤质，混合性肌肤或成未来消费蓝海。

04. 美白底妆类产品热销

05. 美白隔离/防晒：多效合一更受青睐

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国产品牌崛起正当时

以深耕美白赛道多年的品牌「欧诗漫」为例，品牌自1967年成立以来，已经成功布局多条美白产品线，去年更是开启了“补水3.0时代”，推出珍珠沁润修护系列产品。

目前「欧诗漫」热销美白SPU产品包括 欧诗漫珍珠润白礼盒、欧诗漫美白淡斑面膜、欧诗漫小白管次抛精华液等产品，品牌超过六成的销售额来自美白产品，美白产品销售额同比增长 701.35%。